文|互聯(lián)網(wǎng)江湖 志剛
彩妝的增長故事結束之后,護膚品會是新的增長點嗎?
3月8日,逸仙電商發(fā)布了2022年第四季度以及全年財報。
(資料圖片)
先來看核心數(shù)據(jù):
全年營收37億人民幣,按當下匯率計算為5.3億美元,同比下滑36%。凈虧損8.94億元,相比去年15.4億的凈虧損有所收窄。
Q4公司總收入同比下降34%至10.1億元。值得注意的是,不按美國通用會計準則(Non-GAAP)的準則下,第四季度扭虧為盈,凈利潤為3470萬元。
拿到這份財報大致一看,Non-GAAP規(guī)則下財報“扭虧為盈,凈虧損收窄”有了“造血”能力。
財務表現(xiàn)似乎尚可,但市場表現(xiàn)卻耐人尋味。
財報發(fā)布當天收盤,逸仙電商股價下跌8%,雖然近幾日股價有所波動,但未能超過1.61美元。從近一年年的股價走勢來看,逸仙電商股價少有超過1.6億美元,總市值也一直在8.6億美元左右。
那么,市場如此反映下,逸仙Q4的扭虧為盈究竟意味著什么?“造血”能力的質(zhì)量究竟如何?不妨來深究一番。
增長失速?營收連續(xù)4個季度同比下滑
一家公司的最大價值,是為股東創(chuàng)造利潤,這也是為什么市場更關注凈利潤能夠穩(wěn)定增長的公司,這意味著這家公司能夠持續(xù)的創(chuàng)造價值。
財報顯示,公司2022年全年凈虧損8.1億,2021年虧損15.4億,2020年虧損26.88億。2019年雖然有凈利潤0.7億,但相比虧損的金額,不足1億元的凈利潤顯得有些捉襟見肘。
作為一家電商公司,前期的虧損是可以被接受的,如果有比較好的增速,那么盈利就只是時間問題,畢竟京東、拼多多等電商公司已經(jīng)證明了虧損換規(guī)模的可行性。
可問題在于,一旦增速掉下去了,又該如何實現(xiàn)盈利?
逸仙電商面臨的就是這樣的局面。
數(shù)據(jù)顯示,2022年四個季度中,公司每個季度的營收下滑都超過30%。全年營收同比下降36%。面對下滑,逸仙電商的選擇是通過降費來實現(xiàn)短期盈利。
三費方面,公司全年營銷費用23.3億,同比減少17億, 一般及行政費用減少了2.2億,合起來減少了19億。營銷費用支出少了這么多,營收規(guī)模的同比下滑這么多也似乎就不難理解了。
那么,逸仙電商為什么要頂著營收下滑的壓力,縮減開支,特別是營銷開支?
原因可能在于,公司股價來到1美元附近,再下跌就有退市的風險,為了給市場交代,起碼報表上要“扭虧為盈”來提振市場信心。
逸仙電商面臨的一個事實是貨越來越不好賣了。經(jīng)營資產(chǎn)的變化,似乎反映出這一點。
首先是看存貨。
2022年存貨4.23億,同比下降了39%。值得注意的是,存貨下降這么多可能并不意味著市場上賣貨賣的好,反而說明市場銷售不及預期,存貨準備的可能不多,因為存貨的周轉周期在變長。
值得注意的是,存貨的周轉天數(shù)從2021年的121.71天,增加到2022年的169.64天,增加了大概三個月。也就是說一些存貨可能要庫存三個月才能賣的出去。
其次,看應收帳款。
財報顯示,2021年度公司應收帳款同比減少了0.63億。值得注意的是,2021年公司的營收是同比增加的,這說明公司的業(yè)務在增長的同時,回款情況變好了。再來看2022年,這一年公司應收帳款同比減少了1.55億,但營收反而是下滑的,而且下滑超過30%,這可能說明回款能力之外,有其他的因素影了應收賬款。
一般來說,企業(yè)的應收賬款可能是下游渠道的貨款,應收賬款大幅減少,可能意味著下游拿貨不積極,市場終端不好賣貨。
從整個流動資產(chǎn)的情況來看,公司經(jīng)營性資產(chǎn)在減少,應收關聯(lián)方款項大幅上升,這可能意味著雖然財報上好看了一些,實現(xiàn)了季度盈利,但整體來看,形勢可能依舊不樂觀。
從資本市場的角度來看,公司的營收增速下滑其實是很“要命”的,因為公司連年虧損,需要營收規(guī)模支撐成長性估值。增速一旦下滑就意味著未來的不確定性在增長,價值增長的空間就會越縮越窄。
天眼查APP顯示,公司2020年上市,上市前經(jīng)過數(shù)論融資。目前,逸仙電商市值8億美元營收5億,溢價本就不高,如果未能有成長性估值做基礎,那么,下滑可能是一個大概率事件。
從財報來看,公司凈虧損雖然有縮小但整體仍然處于虧損狀態(tài),未來的成長價值其實并不明確。如何找到接下來的成長性,可能是逸仙電商需要深思的問題。
好的一面是,逸仙電商本身的資產(chǎn)負債率不高,僅有13%,負債結構上,大多為經(jīng)營負債,基本沒什么問題,接下來只要找到市場認可的方向,找到新的價值成長,也并非不可能。
從美妝到護膚,逸仙電商迎來成長拐點?
逸仙電商能夠成功上市,離不開旗下品牌完美日記的快速增長。
財報顯示,在2019年到2021年,逸仙電商旗下以完美日記為主的彩妝品牌銷售額從35.1億元增至58.4億元,占公司銷售總額的85%以上。
到了2022年美妝業(yè)務的高增長結束了。財報顯示,第四季度,逸仙電商彩妝業(yè)務同比2021年下滑56.9%。
下滑的原因,有消費環(huán)境的影響,但更多的原因可能是過去的增長模式失效了。
美妝賽道,是典型的“快節(jié)奏”賽道。
快節(jié)奏賽道的特點是,用戶決策的成本較低,但對品牌的忠誠度不高,打法的核心在于依賴單品爆款戰(zhàn)略迅速起量,帶動品牌增長。
在流量紅利時代,很容易的做出爆款產(chǎn)品,并通過社交流量分發(fā),迅速拉起規(guī)模。美日記在招股書中也曾經(jīng)提到,公司曾經(jīng)與15000個KOL合作,其中有800多個是百萬粉絲級別的KOL。
快速分發(fā)、快速起量的結果就是用戶的品牌忠誠度其實不高。
財報中其實也能看出這一點。
2018年、2019年的營銷費用分別為3.093億、2.093億,分別占整體費用的比例分別為48.7%、41.3%。這一時期,營收快速增長。2022年,營銷費用同比減少38%,而營收同比減少36%。
換句話說,完美日記過去的增長實際上缺乏品牌護城河,面對新興品牌的競爭,缺乏長期增長的韌性。
對于未來的增長,逸仙電商寄希望于護膚賽道。
除了自身的護膚品牌完子心選之外,2020年,逸仙電商還收購法國科研護膚品牌Galénic、2021年收購DR.WU中國業(yè)務、法國護膚品牌EVE LOM以及國產(chǎn)護理品牌EANTiM。
從財務的視角來看,連續(xù)的品牌收購一定程度影響到了公司的業(yè)績表現(xiàn),但從業(yè)務上來看,在外部流量紅利消失之后,進入護膚品賽道做長線品牌似乎是一個不錯的選擇。
與美妝賽道的打法不同,護膚賽道是一個“慢節(jié)奏”賽道。
慢節(jié)奏的特點在于,用戶的消費忠誠度相對較高,而且,更強調(diào)用戶對品牌的心智認知。特別是中高端市場的品牌。
比如,DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎均是中高端護膚品牌,這些品牌的毛利率更高,但在品牌上的投入也會更多。
逸仙電商轉型護膚賽道,一個不可面臨的問題是要面對護膚賽原有玩家的競爭,比如雅詩蘭黛、歐萊雅等幾大國際品牌。這些大品牌拿走了市場的大多數(shù)份額,逸仙電商想要虎口奪食,其實也并不容易。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計顯示,中國護膚品行業(yè)的CR4為31.1%,CR8則達到44.6%,市場集中度不斷上升,頭部效應越來越強。即便是收購的幾家海外品牌原本定位中高端,但能否競爭過真正的頭部大牌,還是一個疑問。
另外,對于逸仙電商來說,真正挑戰(zhàn)不僅僅在于外部,也在于內(nèi)部。如何真正從完美日記的增長模式中跳出來,找到一條新的增長路徑,可能是逸仙電商需要回答的問題。
好的一面是,改變似乎正在進行。
財報發(fā)布的同時,逸仙電商宣布,陳衛(wèi)華由于個人原因辭去公司的首席技術官職務。同時,Jing Cheng女士被任命為公司的首席科學官,均于2023年3月8日生效。
管理層的變動或許只是一個開始,接下來逸仙電商能否成功走過拐點,擺脫“1美元股價“的陰影,值得持續(xù)關注。
免責聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,僅供以文會友,行業(yè)交流。
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