從 107 港元的巔峰價(jià)，一路下滑到不足 20 港元，泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。蒸發(fā)千億港元市值后的今天，噘嘴黑臉的 Molly 依然具有魔力嗎？這是資本市場(chǎng)拋來(lái)的疑問(wèn)，也是潮玩市場(chǎng)拋來(lái)的問(wèn)題。

" 我們都是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司。" 奇葩說(shuō)創(chuàng)立人馬東曾給火爆的盲盒做過(guò)這樣的注解。當(dāng)超千億港元市值下跌至 260 億港元時(shí)，泡泡瑪特的這種情緒價(jià)值正在 " 失效 "。Molly 已經(jīng)很難承載當(dāng)初那一批骨灰級(jí)愛好者的情緒價(jià)值，而新的愛好者似乎又有更多選擇。

七年過(guò)山車

(資料圖)

或許泡泡瑪特在進(jìn)入潮玩領(lǐng)域時(shí)沒有想到，短短七年時(shí)間，自己會(huì)迅速完成登頂又快速跌落。截至 3 月 10 日收盤，泡泡瑪特市值跌至 259.8 億港元，距離上市后巔峰時(shí)期的 1500 億港元已蒸發(fā)千億，股價(jià)也從巔峰時(shí)期的 107 港元跌至如今的 19 港元。對(duì)任何企業(yè)而言，這都是難以言喻的痛。

2010 年，王寧帶著滿腔熱血?jiǎng)?chuàng)立了泡泡瑪特，從銷售文具、小飾品開始，盡管開出了幾十家門店，但泡泡瑪特的利潤(rùn)并不高，業(yè)績(jī)連虧三年。直到 2015 年，日本盲盒的火爆讓泡泡瑪特看到了機(jī)會(huì)。

2015 年，日本盲盒市場(chǎng)火爆大受消費(fèi)者歡迎，泡泡瑪特改變思路，進(jìn)入潮玩市場(chǎng)。2016 年，或許是上天的眷顧，或許是王寧眼光獨(dú)到，泡泡瑪特簽下了 Molly 這一獨(dú)家 IP 的版權(quán)，開啟了對(duì)于 Molly 長(zhǎng)達(dá)多年的運(yùn)營(yíng)。

此后，泡泡瑪特扶搖直上。2016 年 6 月，Molly 系列盲盒正式上線天貓旗艦店，一秒售罄。在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Molly 上演了無(wú)數(shù)次上架、售罄的戲碼。

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，Molly 也成為泡泡瑪特最賺錢的 " 當(dāng)家花旦 "。2017 年，Molly 為泡泡瑪特帶來(lái)的收益占所有 IP 收益的 89.4%；借助這一 IP 的成功運(yùn)營(yíng)，虧損多年的泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2018 年，Molly 的營(yíng)收占比達(dá) 62.9%。

借助 Molly 的火爆，泡泡瑪特業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2019 年，泡泡瑪特營(yíng)收分別增長(zhǎng) 225.49%、227.19%，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng) 6242.96%、353.29%。

馬東在潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇中為這種火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)做了注解：" 我們都是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司，只是載體不同。"

盲盒當(dāng)時(shí)承載了很多年輕消費(fèi)群體的情緒價(jià)值，即使圈外人叫囂著看不懂、不值，但在入圈的群體看來(lái)，小小的盲盒承載了個(gè)性、酷、小眾等情感。這種盲盒帶來(lái)的情緒價(jià)值一度使得泡泡瑪特的 Molly 有市無(wú)價(jià)。

小影是當(dāng)時(shí)泡泡瑪特第一批粉絲，也是 Molly 的骨灰級(jí)愛好者。她知道每一個(gè) Molly 的盲盒系列產(chǎn)品。據(jù)小影介紹，單 Molly 一款 IP，泡泡瑪特就推出了超 30 個(gè)不同系列的盲盒，集齊所有 Molly 盲盒系列是小影的目標(biāo)。當(dāng)問(wèn)到為什么喜歡 Molly 時(shí)，小影給出的答案是這個(gè)噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個(gè)自己。用小影的話說(shuō)，這是一種人生態(tài)度，對(duì)抗麻木生活的態(tài)度。

借助 " 潑天 " 的熱度，2020 年底，泡泡瑪特敲開資本市場(chǎng)大門 , 成為 " 中國(guó)潮玩第一股 ", 市值突破千億港元規(guī)模。隨后在 2021 年初，泡泡瑪特的股價(jià)一度升至 107 港元，市值接近 1500 億港元。此時(shí)的泡泡瑪特，風(fēng)光無(wú)限。

由泡泡瑪特引發(fā)的潮玩熱鋪天蓋地，席卷整個(gè)中國(guó)潮玩市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超 1200 家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含 " 潮玩、潮流玩具、盲盒 "。超過(guò) 80% 的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于五年之內(nèi)。其中，2020 年新增超 400 家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng) 54%。

潮玩熱退

可惜的是，鋪天蓋地的潮玩熱并沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。2022 年 1 月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)規(guī)范盲盒市場(chǎng)提出了具體舉措。2022 年 "3 · 15" 前，盲盒因質(zhì)量虛高、價(jià)格差問(wèn)題被央視點(diǎn)名。

一時(shí)之間，大熱的盲盒經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，泡泡瑪特也走上了去盲盒化的發(fā)展之路。王寧曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：" 泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。" 從 2021 年開始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。

一邊是從泡泡瑪特自發(fā)的去盲盒化，另一邊是 Molly 后無(wú)接棒 IP 的窘境，泡泡瑪特有苦難說(shuō)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Molly 的受歡迎程度逐年下降。2017-2020 年，Molly 收入占比分別為 89.4%、62.9%、32.9% 和 14.2%。而為了降低對(duì) Molly 單一 IP 的依賴，泡泡瑪特不斷推出新 IP。譬如推出 The Monsters 、PUCKY 等，但都難以與 Molly 相比，也難復(fù)制 Molly 的火爆。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，The Monsters 、PUCKY 等獨(dú)家 IP、非獨(dú)家 IP 的營(yíng)收占比在 2021 年都出現(xiàn)了下滑，其中獨(dú)家 IP 整體由 2020 年的 28.3% 下滑至 17.2%。最早出圈的兩大 IP 之一的 PUCKY，營(yíng)收占比已從 2020 年的 11.9% 下滑至 4.1%。

與此同時(shí)，泡泡瑪特內(nèi)部成立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì) PDC，推出的小甜豆、MINICO、牙齦怪等 IP 依然難成業(yè)績(jī)的主要支撐。

熱度退去的同時(shí)，也伴隨著越來(lái)越多的質(zhì)疑。泡泡瑪特盲盒價(jià)高、質(zhì)量差、退貨難、誘導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面質(zhì)疑層出不窮，一度讓泡泡瑪特站在輿論的風(fēng)口浪尖。一時(shí)之間，泡泡瑪特市值、股價(jià)、業(yè)績(jī)紛紛下跌。2022 年上半年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)首次下滑，凈利潤(rùn)下滑 7.23%。從神壇跌落，泡泡瑪特也只用了不到兩年的時(shí)間。

小影已經(jīng)不再執(zhí)著于集齊 Molly 系列了。" 自己在成長(zhǎng)變化，Molly 一直不變，她已經(jīng)不能代表我了 "，小影說(shuō)。直到現(xiàn)在，小影的多個(gè)盲盒還掛在閑魚上待售，不知道什么時(shí)候能賣出去。

在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看來(lái)，泡泡瑪特當(dāng)前面臨的局限是其 IP 缺乏長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，諸多 IP 難以成為大眾化接受的 IP。

" 對(duì)于潮玩企業(yè)而言，單純?cè)诋a(chǎn)品工藝上下功夫不是發(fā)展的根本，像泡泡瑪特這樣的潮玩企業(yè)，想要做大做強(qiáng)，應(yīng)該從 IP 運(yùn)營(yíng)方面突破。所以泡泡瑪特的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該放在如何運(yùn)營(yíng) IP 上。" 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

就市值、業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

市場(chǎng)難復(fù)制

在泡泡瑪特大火的那幾年，泡泡瑪特的目標(biāo)是做中國(guó)的迪士尼，后來(lái)，泡泡瑪特不再?gòu)?qiáng)調(diào)做中國(guó)的迪士尼，而是要做中國(guó)的泡泡瑪特，后來(lái)的后來(lái)，泡泡瑪特似乎想要做世界的泡泡瑪特。這被理解為，當(dāng)潮玩經(jīng)濟(jì)在本土市場(chǎng)觸頂后，泡泡瑪特需要新的故事出現(xiàn)。

2022 年上半年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，重心逐漸移向海外。

其實(shí)，從 2018 年開始，泡泡瑪特就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)布局海外市場(chǎng)，只是在 2022 年，加速布局步伐。這一年，泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū)，相繼在英國(guó)倫敦、新西蘭奧克蘭、美國(guó)洛杉磯、澳大利亞墨爾本開設(shè)當(dāng)?shù)厥准揖€下門店，并在韓國(guó)首爾開設(shè)首家海外旗艦店。

截至目前，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐了全球 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò) 40 家線下零售店和超過(guò) 100 家機(jī)器人商店，線下渠道收入占比明顯提升。

當(dāng)泡泡瑪特現(xiàn)有的 IP 無(wú)法再次攪動(dòng)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，" 走出去 " 能為泡泡瑪特帶來(lái)多少機(jī)遇沒人能給出答案，但泡泡瑪特滿懷信心。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一曾表示，" 在未來(lái)十年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一 "。

在走向世界舞臺(tái)的同時(shí)，泡泡瑪特也在加碼高端市場(chǎng)。2021 年 6 月，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出 9 款 SPCEMOLLYMEGA 系列，主打高端市場(chǎng)，發(fā)售價(jià)為 4999 元，宣稱為 " 年輕人的第一件收藏品 "，在二手交易平臺(tái)上，" 大娃 " 曾被炒至 10 余萬(wàn)一個(gè)。不過(guò)，在后續(xù)的發(fā)展中，SPCEMOLLYMEGA 系列熱度退去，二手市場(chǎng)的價(jià)格跌破千元。而在今年 2 月，泡泡瑪特推出了最新高端線產(chǎn)品爐火純青 · 燃，雖然前期熱度不小，但依然是 Molly 的衍生，而隨著 Molly 熱度的逐年下降，這個(gè)系列又能維持多久的熱度？

在江瀚看來(lái)，對(duì)于潮玩市場(chǎng)而言，高端產(chǎn)品因?yàn)楦邇r(jià)、手工藝等因素反而比低價(jià)產(chǎn)品更有收藏價(jià)值，也更容易吸引具有收藏愛好群體消費(fèi)。相較而言，高端的市場(chǎng)空間也會(huì)更聚焦更垂直更有針對(duì)性，也更能體現(xiàn)其收藏價(jià)值。但是，對(duì)于當(dāng)前的泡泡瑪特而言，在個(gè)別產(chǎn)品工藝上下功夫，還不如將精力放在 IP 運(yùn)營(yíng)層面。

來(lái)源：北京商報(bào)

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