圖片來源@視覺中國
文 | 零售氪星球,作者丨妮可
(相關資料圖)
2023年,更多新老玩家加入,會員店業(yè)態(tài)持續(xù)升溫。
北京的精品生鮮超市果蔬好,3月18日宣布加入會員店業(yè)態(tài)“戰(zhàn)局”,13家超市全面轉(zhuǎn)型付費會員制。
根據(jù)果蔬好小程序,158元會員年費,享受會員價,有一張親友卡,月度消費3000元還能返利2%,權益簡單直接。與轉(zhuǎn)型前相比,針對會員,果蔬好宣稱將毛利率壓縮到5%以下,提供所有商品讓利20%的優(yōu)惠。
“我們不搞先提價、再降價這種挑戰(zhàn)消費者智商的手段,而是在原有價格的基礎上直接打八折,要做到品質(zhì)天花板,價格的地板。”果蔬好創(chuàng)始人江明表示。
2011年1月,江明從原汽車銷售業(yè)跨界創(chuàng)業(yè),2012年在北京開出果蔬好首店雙井店。聚焦中高端精英家庭,商品品質(zhì)和服務極有質(zhì)感,但這家商超在業(yè)內(nèi)也極為低調(diào)和“異類”。創(chuàng)立不久,就在業(yè)內(nèi)打出口碑,商品品質(zhì)、購物環(huán)境和服務等都遠超行業(yè),成為零售業(yè)高管到京必訪門店。
行業(yè)媒體《靈獸》一篇最新報道披露,除2022年開的北京秀水店,其余12店(北京9店、天津1店和杭州2店)均盈利,年坪效長期保持10萬+的行業(yè)“天花板”,幾乎是同行商超8-9倍,堪稱國內(nèi)生鮮超市坪效之王。
10萬年坪效是什么概念?號稱美國坪效最高的Trader Joe"s喬氏超市坪效每平方英尺的銷售大概是1752美元,折合為每平方米每年13萬人民幣,坪效是Costco的1.5倍,是山姆會員店的2.5倍,是沃爾瑪超市4倍。
成立10年多,果蔬好年銷售額從最初的2000多萬元,提升到目前近20億元,仍以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長。
看起來好好的生意,轉(zhuǎn)型會員店,還是與主流美式會員店不同的模式?
生鮮超市的異類,會員店的新玩家
3月18日后,果蔬好所有門店內(nèi)的商品價簽,會清晰提供2種價格:原價,以及原價8折左右的會員價。
這意味,一個平常每周消費600多元的北京家庭,使用會員價會節(jié)省100多元,基本一周就可以賺回會員費。
果蔬好158元年費,相比外資山姆、COSTCO及本土盒馬X會員店、fudi 250元到365元的普卡費用,門檻極低。
至少目前,果蔬好還不硬性要求所有消費者轉(zhuǎn)型會員,非會員消費者,還能以原價消費,隨時全額退卡、全額退還當年會員費或無條件全部退換貨。
相比國內(nèi)市場上最主流的美式會員店,果蔬好會員店有很大不同。
果蔬好會員店挑戰(zhàn)1-5%的極限毛利,幾乎逆襲所有國內(nèi)外同行。
這個毛利率殺到地板價,在全球范圍,會員店標桿的Costco的整體毛利率11%-14%。另外一個本土會員店新入局者fudi,承諾不高于10%綜合毛利率。德國折扣零售巨頭ALDI商品毛利一般不超過15%,而沃爾瑪Walmart通常在25%左右。
一位長期關注倉儲會員店的投資經(jīng)理說,“降低毛利率到5%,我認為賬算不過來;但是從自由現(xiàn)金流、現(xiàn)金循環(huán)周期角度,可能很好看。”
但相比原價,8折的會員價對消費者有足夠吸引力。一盒蘭皇10枚鮮雞蛋某商超售賣32.8元,在果蔬好會員價是25.59元;一袋200g馬蘇里拉干酪芝士碎,某商超售賣39.9元,在商超會員日價35.11元,在果蔬好會員價是35.8元。
更低會員費、地板價毛利率,還能實現(xiàn)盈利,簡直像“不可能三角”。
果蔬好挑戰(zhàn)的模式,反映在財務指標上,需要極低毛利率、低運營成本與極高周轉(zhuǎn),并帶來更優(yōu)的ROE(凈資產(chǎn)收益率)與現(xiàn)金流。
一位知情人士透露,江明的說法是,果蔬好不設專門采購團隊,相比其它同行,商品成本至少省了10%。
此外,相比一些提供到店服務的超市,果蔬好至今不提供即時到家服務,也少了線上運營和履約成本。
更小門店面積和僅做生鮮品類的“小山姆”。
轉(zhuǎn)型前,大眾點評上,有消費者評價果蔬好是個“家門口的小山姆”。還有人評價,“除了貴沒毛病”。從精品生鮮超市“翻牌”,果蔬好會員店基本在中高端居民區(qū)或ShoppingMall ,1000-2000平米左右,幾乎是美式倉儲會員店過萬面積的零頭,更談不上倉儲模式。
但靠近消費者的小店,消費頻度變高,從周采購變成日采購;包裝變小,滿足1-2線城市小家庭需求,改變了讓很多單身小家庭望而卻步的美式會員店大包裝。變成會員店的果蔬好,也在放大包裝的靈活性,某些生鮮會提供會員價的大、小包裝。
相比已經(jīng)被驗證成功的美式會員店,果蔬好的服務還有一些明顯不同,讓人捏把汗。
一個是,現(xiàn)有團隊能否規(guī)?;瘡椭破髽I(yè)的能力。
“你開10家店,每家都牛,都是天花板,這和你開100家、1000家都是天花板,是兩件事?!币晃粯I(yè)內(nèi)人評價。
還有一個,小店模式,很難像美式倉儲會員店具有品類和服務更大擴展性。
果蔬好主要滿足餐桌和廚房品質(zhì)生活,2000多個SKU,對比國內(nèi)一些同等面積生鮮超市4000-6000SKU看,果蔬好的生鮮品類實現(xiàn)精選,但僅覆蓋生鮮,能否滿足會員的全品類需求,如何保證會員續(xù)費率。
美式會員店標桿Costco,凈銷售額包含了核心品類(食品、雜貨、生鮮、非食用品)、生活輔助服務(包括加油站點、藥品、配鏡、堂食、助聽產(chǎn)品、輪胎安裝)以及線上平臺等其他業(yè)務的銷售額。
胖東來超市部非食采購經(jīng)理胥小娟認為,非食在超市是不可或缺角色?!叭绻皇鞘称?,買完就走了,但非食品類更值得花時間去逛,非食滿足的是消費者的精神需求。”
還有,果蔬好至今沒布局線上到家服務,是否會失去年輕消費者家庭。
全渠道商超已成為行業(yè)標配,以山姆會員店為例,中國市場線上業(yè)務已嘗到甜頭。沃爾瑪2023財年第四季度財報提及,沃爾瑪中國,山姆會員商店和電商業(yè)務持續(xù)表現(xiàn)出色,且沃爾瑪大賣場業(yè)績有所提升。其中,Q4電商凈銷售額占沃爾瑪中國總凈銷售額的48%,其增長率為70%。
據(jù)說,果蔬好在規(guī)劃布局線上業(yè)務,從系統(tǒng)規(guī)劃到巨大的成本支出。
而在美式會員店極具盈利能力和商品差異化的自有品牌上,果蔬好也需要構建自己的能力。
從某種程度上,果蔬好,很像之前提到的美國超市Trader Joe"s喬氏超市,小而美,小包裝,低價,精選SKU,至今不支持網(wǎng)購,也沒有自助收銀臺系統(tǒng),注重線下服務和體驗,明亮整潔,服務溫情,讓購物充滿樂趣。
但Trader Joe"s喬氏超市的自有品牌做得極其出色,大量明星爆品成為口碑單品。果蔬好目前還罕見出色爆品,自有品牌的打造,是一個成功會員店的標簽。
會員店為什么這么熱?
2023年是果蔬好生鮮超市的一個分界點,據(jù)創(chuàng)始人江明透露,轉(zhuǎn)型目標是,在商業(yè)規(guī)劃的下一個10年,希望將精英階層高品質(zhì)生活帶給更廣泛的消費群體,探索和打造更適合中國消費者的會員制商店。
簡單說,就是把之前瞄準的精英家庭擴展到更多既要便宜,又要品質(zhì)的“精致扣”人群,這是一個更廣泛的市場。
從整個大環(huán)境看,會員折扣店模式可以抗住經(jīng)濟形勢走弱帶來的打擊。中高端覆蓋人群狹小,經(jīng)濟下行環(huán)境,居民會減少高消費,轉(zhuǎn)向平價消費。Costco近年持續(xù)提高的續(xù)費率,就體現(xiàn)出其價值優(yōu)勢。
2023年初,山姆會員商店宣布了多年來最積極的一次擴張,要在美國開30多家新店,其CEO認為,當人們對家庭預算有壓力時,是山姆可以出現(xiàn)的時候,這個時機擴張很合適。
但,果蔬好會員店,從品類、規(guī)模和服務上,并非美式會員店,更像社區(qū)生鮮會員折扣店,與Costco、山姆,以及國內(nèi)的盒馬X會員店及fudi等本土會員店努力的美式會員店方向有很大區(qū)別。
據(jù)說,果蔬好5年前就策劃籌備了一個模仿美式會員店方案——Sunnydays Club Market(陽光之日會員店),但最終放棄,選擇直接翻牌現(xiàn)有的13家生鮮超市。
有10年生鮮供應鏈積累,果蔬好的品質(zhì)和服務優(yōu)勢,會員價格,將對消費者產(chǎn)生足夠吸引力,尤其是此前被其價格嚇退的人,這些嵌入北京各中高端居民區(qū),聚焦中高端人群的“新會員店”,會對周邊普通超市形成競爭力壓力,也很可能,與市場現(xiàn)有的會員店形成爭奪戰(zhàn),“先發(fā)優(yōu)勢”讓消費者有了一個付費會員卡后,不會輕易購買另一張。
換個角度,以果蔬好目前講究的日式服務(背后是人工成本)、強迫癥式陳列、明亮整潔門店和精選SKU,小包裝,低價,至今不支持網(wǎng)購,也沒自助收銀臺系統(tǒng),其實,很像美國Trader Joe"s喬氏超市,也不是沒可能,會成為一、二線城市越來越多的“精致扣”人群熱愛的新會員店。
畢竟,消費需求和市場都在變化,會員店業(yè)態(tài)也需與時俱進。
從更長周期看,與無論是50多年歷史的Trader Joe"s喬氏超市,還是經(jīng)過40多年才打磨出眼下極強供應鏈和服務模式的Costco和山姆相比,果蔬好、fudi和盒馬X會員店、以及4月要開業(yè)的大潤發(fā)M會員店們,還都是小孩,還有很多可能性。
中國零售市場有很多可能,探索本土特色和新運營規(guī)則的會員店業(yè)態(tài)出現(xiàn),會讓市場更有趣,也會在現(xiàn)實打磨下出現(xiàn)更多新可能。
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