在當前白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，酒企之間的競爭已上升至文化軟實力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng)新品牌文化正在成為眾多酒企必須直面的問題。

【資料圖】

4月12日，貴州茅臺（600519.SH）酒(癸卯兔年)全國首站品鑒會在成都舉行，茅臺十款生肖酒集中亮相。在此次鑒賞會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁表示，茅臺正努力讓這瓶有品質(zhì)、有品牌，有溫度、有文化的藝術(shù)佳釀，不斷滿足消費者對美好生活的向往?！斑@是茅臺打造生肖酒的初衷”。他說。

貴州茅臺副總經(jīng)理、貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理王曉維表示，美學觀念目前已經(jīng)成為茅臺文化產(chǎn)品開發(fā)的基本邏輯，他指出，作為白酒頭部企業(yè)，釀好最“美”和最“好”是茅臺的使命和擔當。

在前不久舉辦的2023貴州白酒圓桌會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺酒的美，在于美的感官、美的感受和美的感知。他還表示，茅臺“始終致力于釀造人世間的最“美“和最“好”。

目前，白酒行業(yè)正面臨著“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期”三期疊加的發(fā)展新形勢——政策端要求更加精準和規(guī)范，包括行業(yè)準入、標準、土地、環(huán)保、安全等方面的要求；供給端將進一步優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局，加速名企名酒、中小酒企格局調(diào)整；需求端則面臨年輕群體個性需求、消費場景拓展和品質(zhì)文化更高追求等挑戰(zhàn)。

在此情況下，茅臺逐步將美學理念升級為一大經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提升文化軟實力。李靜仁從“與時間為伍，與歷史相遇，與美景相伴”三個維度，詮釋了茅臺生肖酒共享匠心品質(zhì)、共賞厚重文化、共赴寫意生活的美學表達。

王曉維則表示，茅臺將陸續(xù)推出剩余的兩款生肖酒，同時也將持續(xù)推出二十四節(jié)氣酒?！岸墓?jié)氣酒的打造，也自覺地將茅臺文化和中國酒文化深深植根于中國傳統(tǒng)文化當中，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素得到充分挖掘和有效運用。”王曉維說。

隨著兩年后12款茅臺生肖酒成套集齊，其收藏價值備受業(yè)界期待，茅臺生肖文化的IP效應(yīng)也有望隨之擴大釋放。據(jù)茅臺透露，繼成都后，茅臺兔年生肖酒在更多城市開啟類似的品鑒活動，“兔茅”為“茅臺+”文化創(chuàng)造更多可能。

財報顯示，2022年，貴州茅臺總營收為1275.54億元，同比增長16.53%；歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。具體來看，茅臺酒貢獻營收1078.34億元，突破千億大關(guān)；系列酒實現(xiàn)營收159.39億元，較2021年的126億元增長26.55%，延續(xù)2021年的高增速。

茅臺業(yè)績的增長，一方面得益于以自營電商平臺“i茅臺”為代表的直營化和年輕化嘗試，這擴大了茅臺的消費基礎(chǔ)；另一方面，也得益于茅臺對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善，開發(fā)推出的珍品茅臺酒、茅臺1935、茅臺生肖酒等一系列產(chǎn)品在細分市場占位。

在上述策略的加持下，茅臺2022年直銷總收入達到493.79億元，同比增長105.49%，占公司總營收比重接近40%，較過往有明顯提升。同期直銷毛利率也增加0.08個百分點至96.20%。2023年，茅臺的目標為營收同比增長15%。

值得注意的是，目前，除了茅臺之外，五糧液、洋河、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領(lǐng)域動作頻頻，有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費者，推動品牌文化有效傳播。

酒業(yè)營銷專家肖竹青對時代財經(jīng)表示，茅臺等各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒和布局品牌文化活動，主要是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化競爭。“酒企在比拼各自的文化底蘊同時，也希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預(yù)期，強化消費者對指定品牌的良好印象?！彼f。

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