來(lái)源：觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者：王噸噸，編輯：杜仲

(資料圖片)

主糧“革命”已至。

民以食為天，消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐步升級(jí)，主食的供給端正朝著品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的方向前進(jìn)。

網(wǎng)紅東北大米，要IPO了。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）獲悉，日前，十月稻田集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：十月稻田）正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市。

據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，在中國(guó)廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的企業(yè)。2022年，十月稻田成為中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)以及預(yù)包裝雜糧、豆類及籽類市場(chǎng)收入最高的公司。

糧、油、水、奶等基礎(chǔ)民生消費(fèi)品類已經(jīng)誕生了諸如蒙牛、伊利、海天味業(yè)、農(nóng)夫山泉、金龍魚等多家千億市值的企業(yè)，8000億市場(chǎng)規(guī)模的大米、雜糧賽道亦是隱形巨頭誕生的肥沃土壤。

01 網(wǎng)紅東北大米，年收入超45億元

作為一家廚房主食食品企業(yè)，十月稻田主要為客戶提供預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米、雜糧、豆類及干貨產(chǎn)品，現(xiàn)旗下?lián)碛腥笃放啤?/p>

2011年推出定位為專注于滿足大眾市場(chǎng)客戶需求的多品類廚房主食食品品牌“十月稻田”；2011年推出主打中高端市場(chǎng)的“柴火大院”；2018年推出致力于為中國(guó)家庭提供物有所值優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的“福享人家”。

招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田的收入分別約為23.27億元、35.98億元及45.33億元；同期，十月稻田的凈利潤(rùn)分別約為1397萬(wàn)元、虧損1.73億元與虧損5.64億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。

大米產(chǎn)品是十月稻田的核心品類，包括稻香米、長(zhǎng)粒香大米、小町米等不同類別的預(yù)包裝大米產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，大米產(chǎn)品的收入占公司同期總收入的比例約八成，收入分別約為18.71億元、28.92億元及36.22億元。

雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的收入從2020年的3.67億元增加到2022年的5.23億元，但收入占比則從15.8%下滑至11.5%；干貨及其他產(chǎn)品的收入占比則從2020年的3.8%上升至2022年的8.6%。

值得注意的是，十月稻田約七成收入依賴線上渠道。2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻(xiàn)了約18.50億元、27.17億元及31.44億元的營(yíng)收，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田創(chuàng)始人王兵曾表示：“對(duì)消費(fèi)品品牌來(lái)講，最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通過不同層次的渠道把我們的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的餐桌上?！?/p>

賣大米賣成網(wǎng)紅，離不開營(yíng)銷。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支分別為1.26億元、2.23億元和3.14億元，分別占同期總營(yíng)收的5.4%、6.2%和7%。該部分支出主要包括平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、員工成本、廣告及展覽費(fèi)等。

其中各大平臺(tái)費(fèi)用占比較大，2020年至2022年，十月稻田的該部分支出分別達(dá)到了9295.6萬(wàn)元、1.24億元和1.32億元，大部分被用于平臺(tái)營(yíng)銷及推廣活動(dòng)。同時(shí)，品牌的廣告及展覽費(fèi)用也持續(xù)增加，從2020年的約150萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2022年的1615.7萬(wàn)元。

招股書顯示，IPO前十月稻田的估值已經(jīng)突破百億。2022年MIC作價(jià)3.73億元，收購(gòu)了2.96%的十月稻田股權(quán)；2023年初，MIC（MIC為穆巴達(dá)拉投資公司間接全資附屬公司，其背后實(shí)控人為阿布扎比政府）又以2.86億元收購(gòu)了公司約2%的股份。由此可以推算，十月稻田2023年最新估值約為145億元。

作為最早投資方的啟承資本持有12.49%的股份，為最大外部機(jī)構(gòu)投資方，紅杉資本中國(guó)、穆巴達(dá)拉投資公司PJSC、云鋒基金、CMC資本則分別持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。

此番謀求上市，十月稻田還擬募資繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。據(jù)招股書介紹，十月稻田的產(chǎn)能利用率受大米產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響，按照慣例，該行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%，而十月稻田在2020年至2022年的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%及51.4%，大米的產(chǎn)能利用率從2020年的65.7%一路降至2022年的50.5%，產(chǎn)能利用率逐年走低。

對(duì)此，十月稻田解釋稱，公司建立及投產(chǎn)更多大米產(chǎn)品的生產(chǎn)線，積極擴(kuò)大產(chǎn)能，但受產(chǎn)能快速擴(kuò)張及受疫情的短暫影響，大米產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。

截至2022年末，十月稻田已建立了5個(gè)生產(chǎn)基地，其中沈陽(yáng)新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地及敖漢生產(chǎn)基地已投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通河生產(chǎn)基地尚在建設(shè)中。

02 夫妻聯(lián)手，糧店上市

和許多新消費(fèi)主理人有光鮮履歷傍身不同，馬上要到“知天命”年紀(jì)的創(chuàng)始人王兵是做糧食貿(mào)易出身，而他的十月稻田最初也只是一家糧食店。

王兵是東北遼寧人，黑土地的出身似乎注定了他與農(nóng)業(yè)的結(jié)緣。早從80年代起，王兵的家族就已經(jīng)投身于糧食行業(yè)，從事稻米、雜糧的加工。

在家庭的耳濡目染下，王兵從小便與糧食打交道，收割、晾曬、去殼加工、批發(fā)售賣……從田間地頭到生產(chǎn)售賣，數(shù)十年如一日的深耕，讓他對(duì)農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)積累了具象的了解和深刻的認(rèn)知。

中國(guó)大米市場(chǎng)向來(lái)是散裝為主，包裝為輔，包裝米市場(chǎng)中又以金龍魚、福臨門等一線梯隊(duì)最為強(qiáng)勢(shì)。王兵意識(shí)到，僅靠作坊式生產(chǎn)難出品牌力，在市場(chǎng)上缺乏話語(yǔ)權(quán)，即便東北大米有地域優(yōu)勢(shì)，但“黑土地”的口碑也難以惠及所有人。

于是2005年，王兵和妻子趙文君成立了沈陽(yáng)信昌糧食貿(mào)易有限公司，籌資建廠并引進(jìn)新設(shè)備。為了謀求更大的市場(chǎng)，兩人前往北京，選了個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開店，將沈陽(yáng)信昌生產(chǎn)的大米運(yùn)到北京來(lái)賣。

如果不出意外，這種依靠單個(gè)門店的零散銷售模式注定成為王兵糧貿(mào)生意的天花板，更不可能有后來(lái)單筆高達(dá)14.5億元，讓紅杉資本中國(guó)、云鋒基金、啟承資本搶注的融資故事。

但好在時(shí)代給了王兵機(jī)會(huì)。電商的興起為消費(fèi)品行業(yè)開辟了第二賽道，但傳統(tǒng)的糧食企業(yè)早已在線下自成一派，互聯(lián)網(wǎng)尚且不入其法眼。

于是在京東首次擴(kuò)大商品類目時(shí)，王兵第一時(shí)間就寫了申請(qǐng)、交材料，與京東達(dá)成了合作，成功繞開了金龍魚、福臨門的線下夾擊。

在電商平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，十月稻田跟緊了中國(guó)零售體系的風(fēng)向，當(dāng)新零售如火如荼時(shí)，十月稻田也順勢(shì)入駐了商超以及經(jīng)銷渠道。

時(shí)至今日，電商依然是十月稻田的核心渠道。云鋒基金執(zhí)行董事盧山曾評(píng)價(jià)王兵：“雖然他沒有在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作過，但通過自學(xué)形成了一套非常適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理理念，以及對(duì)新零售的理解，并且形成了十幾本的學(xué)習(xí)筆記，還定期在企業(yè)內(nèi)部分享他的學(xué)習(xí)心得?！?/p>

從2017年至2020年，十月稻田的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%，驚人的業(yè)績(jī)引來(lái)了風(fēng)投圈的注意。2020年上半年，啟承資本獨(dú)家投資了十月稻田。彼時(shí)正值消費(fèi)投資浪潮，但被追捧的項(xiàng)目往往既炫目又有故事性，大米這種傳承了上萬(wàn)年的剛需品類鮮有問津。

但風(fēng)向很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2021年下半年，不少消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅項(xiàng)目被坐實(shí)難以盈利，資金開始涌向規(guī)?；⑵放苹统砷L(zhǎng)性的“六邊形戰(zhàn)士”。在啟承資本看來(lái)，深入供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈并直接觸達(dá)產(chǎn)品源頭，是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。

2021年6月，十月稻田完成了紅杉資本中國(guó)、云鋒聯(lián)合領(lǐng)投，CMC資本、泰合資本和老股東啟承資本跟投的14.5億元B輪融資。

在泰合資本看來(lái)，十月稻田是一個(gè)“反常識(shí)”的項(xiàng)目，農(nóng)業(yè)是被低估的巨大賽道，十月稻田是新消費(fèi)品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司，一如伊利和蒙牛在乳業(yè)里創(chuàng)造出的行業(yè)價(jià)值。

十月稻田從成立到?jīng)_擊IPO歷經(jīng)數(shù)十年，而王兵更是半生都扎在了農(nóng)業(yè)中。他曾提到，做品牌是長(zhǎng)期積累的事，渠道覆蓋率要高，品牌設(shè)計(jì)要符合年輕群體的喜好，“最重要的是品質(zhì)要好，這些都要做得很好之后，消費(fèi)者才會(huì)復(fù)購(gòu)，逐漸形成客戶體制?！?/p>

值得一提的是，十月稻田2020年派息5000萬(wàn)元，2022年派息2億元。根據(jù)公司持股架構(gòu)，2020年公司實(shí)控人王兵家族將獲得4200萬(wàn)元分紅，2022年王兵家族將拿到1.4億元分紅。IPO前，王兵家族僅分紅收入拿到1.8億元。

03 主食“革命”

廚房主食食品是指烹飪中使用的食品原材料，包括大米、雜糧、豆類及籽類、面粉、干貨及玉米。

隨著中國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)廚房主食食品行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以收入計(jì)算，中國(guó)廚房主食食品市場(chǎng)規(guī)模從2018年的16510億元，增長(zhǎng)至2022年的18623億元，預(yù)期到2027年將達(dá)到21957億元。

按照包裝規(guī)格劃分，主糧食品可進(jìn)一步劃分為預(yù)包裝產(chǎn)品和散裝產(chǎn)品。預(yù)包裝指在銷售之前已經(jīng)包裝好的產(chǎn)品，將產(chǎn)品包裝到適宜直接銷售的規(guī)格，不僅便于運(yùn)送，且能更好保持產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度和口感。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按收入計(jì)算，中國(guó)預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1505億元，增長(zhǎng)至2022年的2086億元，2018年至2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，預(yù)期到2027年將達(dá)到3249億元。

其中，中國(guó)預(yù)包裝大米市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，其規(guī)模從2018年的1074億元增長(zhǎng)至2022年的1292億元，預(yù)期2027年將增長(zhǎng)至人民幣1641億元。

不過，我國(guó)廚房主食食品行業(yè)目前仍存在“行業(yè)門檻低、中小企業(yè)數(shù)量眾多、品牌效益不明顯”等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

大米作為基礎(chǔ)的日常必需消費(fèi)品，消費(fèi)群體龐大且穩(wěn)定。但同時(shí)作為傳統(tǒng)行業(yè)，大米市場(chǎng)較為分散?！笘|北大米」有牢牢的消費(fèi)心智，卻無(wú)知名品牌。

最近10年，隨著市場(chǎng)集中度不斷加深，米面行業(yè)同樣有了品牌化趨勢(shì)，也推動(dòng)著供應(yīng)鏈發(fā)展。

王兵曾指出：“大米和雜糧這些主食品類，品牌化、品質(zhì)化和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。品牌化要求我們?cè)谄焚|(zhì)、設(shè)計(jì)包裝、運(yùn)營(yíng)等方面不斷探索，對(duì)于品類、品種這些精細(xì)化的認(rèn)知推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。”

大米消費(fèi)，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化與個(gè)性化的階段。據(jù)《2021天貓大米消費(fèi)白皮書》顯示，消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)于線上購(gòu)米的核心關(guān)注點(diǎn)是新鮮、輕食、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、功能等，產(chǎn)品更多元化的同時(shí)，也更重塑著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

除了消費(fèi)普通大米，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始額外購(gòu)買高纖、低脂、飽腹感強(qiáng)的糙米，“控血糖”功能大米熱度持續(xù)上升；此外，更細(xì)分的胚芽米近幾年也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

益海嘉里在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示：“隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)健康、安全、高品質(zhì)的主食需求呈逐年上升趨勢(shì)。未來(lái)，行業(yè)將在包裝化、品牌化、高端化方面形成合力，推動(dòng)提升產(chǎn)品質(zhì)量和健康營(yíng)養(yǎng)。與此同時(shí)，隨著社會(huì)老齡化發(fā)展，老年群體對(duì)于健康食品的需求將大幅增長(zhǎng)，同時(shí)新生代消費(fèi)群體的崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型也將有效催生對(duì)健康、有機(jī)和功能性食品需求的快速增長(zhǎng)?！?/p>

民以食為天，消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐步升級(jí)，主食的供給端正朝著品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的方向前進(jìn)。

中國(guó)人的飲食習(xí)消費(fèi)正在經(jīng)歷一輪自下而上的革命，“干飯人”的快樂也在不斷迭代。

［本文作者觀潮新消費(fèi)，創(chuàng)業(yè)家授權(quán)轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)（ID:TideSight）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。］

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