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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，隨著我國消費(fèi)場景的恢復(fù)，白酒行業(yè)步入了平穩(wěn)增長期。為了抓住市場新機(jī)遇，我國茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名白酒企業(yè)均是動作不斷。其中，作為我國“兩大醬香白酒之一”的郎酒，更是大動作頻頻。

不久前，郎酒銷售額突破兩百億大關(guān)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近日，郎酒又高調(diào)舉辦了2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會和第三屆郎酒莊園三品節(jié)，吸引了不少關(guān)注。無論是早期的“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”，還是近期力推的“大兼香戰(zhàn)略”，郎酒似乎一直是行業(yè)內(nèi)“不安分”的存在。

不過，在多方發(fā)力的背后，郎酒卻始終沒能叩開上市的大門。如今，醬酒賽道巨頭盤踞、兼香戰(zhàn)略充滿未知、上市之路道阻且長，郎酒的發(fā)展壓力不容小覷。未來，焦慮的郎酒能否在白酒市場站穩(wěn)腳跟？恐怕還需要時(shí)間來給出答案。

醬酒賽道突圍難

據(jù)前瞻網(wǎng)“中國醬香型白酒發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模分析”的報(bào)告顯示，近年來，我國醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了高景氣發(fā)展階段，醬酒的銷售收入和利潤逐年增長。目前，醬酒的銷售收入已經(jīng)占據(jù)我國白酒行業(yè)的30%以上，利潤約占我國白酒行業(yè)利潤的45%以上。

不難看出，醬酒的發(fā)展速度和盈利能力都十分可觀。因此，醬酒賽道也成為了各大白酒企業(yè)的“必爭之地”。2000年起，郎酒便切入醬酒賽道，推出了第一代青花郎醬香型白酒品牌。

但是，醬酒賽道表面看似發(fā)展空間巨大，實(shí)則有著嚴(yán)重的分化現(xiàn)象。最近幾年，醬酒行業(yè)中僅茅臺一家就占據(jù)了整個(gè)醬酒板塊營收的60%左右，凈利潤更是占據(jù)行業(yè)的65%以上。換句話說，郎酒只能與其他各大醬酒品牌瓜分其余40%的市場。

巨頭茅臺的壓制之下，如何從醬酒賽道突圍成為了郎酒和各大白酒品牌的煩心事。在市場反響平平之際，郎酒采用了“蹭”茅臺熱度的營銷戰(zhàn)略。具體地，郎酒對旗下青花郎品牌進(jìn)行了產(chǎn)品定位的調(diào)整，從原有的“醬香典范”改成了“中國兩大高端醬香白酒之一”，隨后又捆綁赤水河上下游的概念，對品牌進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放與宣傳。

除了在產(chǎn)品定位上緊貼茅臺，郎酒還對青花郎的價(jià)格進(jìn)行了多次提升。自2019年郎酒提出“中國兩大高端醬香白酒之一”的口號后，青花郎的價(jià)格便從780元/瓶左右，提至859元/瓶，再提至909元/瓶，最終的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)高達(dá)了1499元/瓶，成為了郎酒旗下千元出廠價(jià)的大單品。

蹭上茅臺、不斷提價(jià)的確幫助郎酒打響了知名度，并初步將青花郎打造成為高端醬酒單品。但是，這樣的黑紅也為郎酒在醬酒賽道的發(fā)展埋下了隱憂。

一方面，為了配合提價(jià)宣傳，郎酒投入了巨額的營銷費(fèi)用，數(shù)據(jù)顯示，郎酒每年在主流媒體的廣告費(fèi)用投入已經(jīng)達(dá)到了30億元，占據(jù)總營收的30%以上，給企業(yè)造成了不小的資金壓力。另一方面，不少經(jīng)銷商反映，郎酒為了沖業(yè)績向經(jīng)銷商壓貨，高價(jià)的郎酒本就難賣，不少商家叫苦不迭，不愿再與郎酒合作。

可惜的是，雖然青花郎的價(jià)格進(jìn)入了高端產(chǎn)品序列，但其與茅臺仍然存在著難以彌補(bǔ)的差距。有業(yè)內(nèi)人士指出，青花郎的品質(zhì)仍未達(dá)到高端白酒水平，還有進(jìn)步空間。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林都在采訪中表示，目前青花郎在總量和品牌影響力等方面均與茅臺存在差距。消費(fèi)者也反映，郎酒定價(jià)頗高，但口感卻遠(yuǎn)不及茅臺，購買后產(chǎn)生了 心理落差。

目前來看，醬酒賽道并不好走。醬酒巨頭茅臺壓制之下，郎酒想要從醬酒賽道破圈還需付出更多努力。今年1月，郎酒又將青花郎事業(yè)部拆分為了青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部，似乎在表明繼續(xù)深耕醬酒賽道的決心。未來，郎酒能否在醬酒行業(yè)撐起一片天？還有待市場的檢驗(yàn)。

兼香戰(zhàn)略仍存未知數(shù)

不久前，郎酒高調(diào)官宣躋身200億俱樂部，吸引了眾多行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。在外界對郎酒充滿期望時(shí)，今年2月，郎酒在郎酒莊園舉辦了“2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會”。會上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，未來2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億，將兼香打造為郎酒第二增長極，并沖刺兼香市場第一。

郎酒的兼香戰(zhàn)略一經(jīng)提出，便引發(fā)了專業(yè)人士的廣泛熱議。不同于郎酒的滿懷信心，業(yè)內(nèi)人士對兼香戰(zhàn)略更多是持有懷疑態(tài)度。

首先，兼香型白酒的發(fā)展前景遠(yuǎn)不及醬香型白酒。數(shù)據(jù)顯示，目前我國兼香型白酒的市場規(guī)模僅為300億元左右，甚至沒能達(dá)到醬酒市場規(guī)模的五分之一。同時(shí)，近五年，醬酒的復(fù)合年增長率已經(jīng)超過15%，而兼香型白酒的復(fù)合年增長率僅為-0.2%左右。

其次，作為行業(yè)細(xì)分賽道，兼香酒賽道早有眾多入局者。作為享有“兼香白酒的推動者”、“兼香技藝的傳承者”、“兼香標(biāo)準(zhǔn)的制定者”等稱號的白酒品牌口子窖，在2022年年報(bào)中已經(jīng)確立了要打造“中國兼香高端白酒第一品牌”的發(fā)展定位。

此外，“兼香型白酒的鼻祖”白沙液、“華中酒王”白云邊、“省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”玉泉酒、“茅臺之下，兼香平壩窖”的平壩窖等等幾大兼香型白酒品牌均在兼香酒賽道深耕多年，有著較高的市場認(rèn)可度，無疑是郎酒兼香戰(zhàn)略的攔路虎。兼香酒品牌“神仙斗法”，想要在兼香酒賽道分一杯羹，絕不是件容易事。

值得注意的是，盡管口子窖已經(jīng)在兼香酒賽道占據(jù)了領(lǐng)先地位，并順利完成A股上市，但其2022年全年的營收也剛剛超過50億元。作為上市公司，無論是已有市場份額還是可利用資源，口子窖都優(yōu)于郎酒。多年來，口子窖的營收都徘徊在50億元左右，由此可見，想要在兼香型白酒賽道創(chuàng)造百億銷售額，對于郎酒而言，可以說是希望渺茫。

兼香型白酒行業(yè)天花板較低，競爭又十分激烈，郎酒的兼香戰(zhàn)略存在著頗多變數(shù)。“醬香高端、兼香大眾”的戰(zhàn)略格局聽起來固然誘人，但郎酒未來能否在兼香賽道站穩(wěn)腳跟，仍然是未知數(shù)。

十六年未圓的上市夢

當(dāng)下，全球資本市場繁榮且高度自由，上市成為了各類企業(yè)繞不開的話題。為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)管理水平，我國眾多企業(yè)紛紛計(jì)劃上市，郎酒也不例外。早在2007年，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林就開始計(jì)劃郎酒上市。

令人意外的是，從2007年郎酒被爆出擬上市的消息至今，已經(jīng)快要十六年，郎酒仍未能如愿上市。仔細(xì)回看郎酒沖刺上市的過程，可謂相當(dāng)坎坷。據(jù)悉，2007年郎酒初次計(jì)劃上市，由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營狀況，以及業(yè)績水平等表現(xiàn)不夠理想，上市計(jì)劃作罷。

短短兩年后，郎酒就啟動了二次上市，但同樣不了了之。出于對資本市場的向往，此后幾年，郎酒打算借殼上市的消息頻頻出現(xiàn)，直到2017年，郎酒正式啟動了第三次上市計(jì)劃。2020年5月，郎酒提交招股書，汪俊林信心滿滿的表示郎酒不存在資金問題，接受社會監(jiān)督。

不過，壞消息接踵而至。2021年5月，證監(jiān)會從改制是否合法、經(jīng)營管理是否規(guī)范、是否造成國有資產(chǎn)流失等方面對郎酒連拋53問，并要求郎酒在30天內(nèi)逐項(xiàng)落實(shí)。面對密密麻麻、亟待解決的問題，外界質(zhì)疑之聲四起，郎酒也十分心涼。2022年4月，郎酒便出現(xiàn)在了證監(jiān)會終止審查企業(yè)名單之中，這也表示郎酒本次IPO以失敗告終。

此前，針對坎坷的上市之路，汪俊林表示“對于上市工作，我們帶著平常心”。不過，平常心之下，恐怕藏著問題太多難以解決的無力。今年2月，證監(jiān)會股票發(fā)行注冊制進(jìn)行了改革，白酒被納入了A股的“紅燈”上市受限行業(yè)，這意味著郎酒A股徹底夢碎。

遲遲搞不定上市，“不安分”郎酒的確需要靜下心來反思。一路以來傳聞不斷，對于郎酒來說算不上好事。十六年未能圓滿的上市夢固然令人嘆惋，但已然落后于同行的郎酒沒有時(shí)間拿來傷心，只有繼續(xù)腳踏實(shí)地、保持沖勁，才能在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步前行。

結(jié)語

資本的游戲一向是殘酷的，白酒行業(yè)巨頭盤踞、競爭對手層出不窮。在這樣的殘酷競賽之中，郎酒一直在艱難地謀求生存。如今，醬酒賽道突圍難、兼香戰(zhàn)略不確定性大，郎酒焦慮難解。

無論如何，目前白酒行業(yè)競爭激烈，想要開展新戰(zhàn)略的郎酒必須把握住發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。希望郎酒能夠繼續(xù)在白酒行業(yè)深耕細(xì)作，投入更多精力打造品牌競爭優(yōu)勢。但愿未來郎酒能夠頂住重重壓力，走出可持續(xù)發(fā)展道路，為我國白酒行業(yè)帶來新的驚喜。

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