編輯 | 虞爾湖
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
新零售行業(yè)流量見頂?shù)膲毫χ?,三只松鼠也有些扛不住了。近年,三只松鼠希望借助拓展線下渠道和發(fā)展小鹿藍藍來扭轉(zhuǎn)頹勢,不過實際情況也有些不盡如人意。
最明顯的變化是,以前被三只松鼠視為戰(zhàn)略重心的“小鹿藍藍”,已經(jīng)在財報中被弱化,甚至因為業(yè)績貢獻較少,沒有存在感。
2022年,小鹿藍藍實現(xiàn)營收4.91億元,收入占比不足7%。作為公司的第二品牌,“小鹿藍藍”營收也有放緩跡象。過去一年小鹿藍藍不僅結束了此前的快速增長,較2021年還略降了0.01億元。在此種情況下,小鹿藍藍也不再是三只松鼠口中的Top1大單品了。
令人唏噓的是,上一年公司還如此介紹:“小鹿藍藍自上線以來保持高速增長,位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。”
實際上,相比三只松鼠的“養(yǎng)了個毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”三個子品牌幾乎銷聲匿跡,小鹿藍藍算是一個幸運兒。只不過,時至今日,小鹿藍藍并沒有扛起三只松鼠的業(yè)績大梁。因此,恐怕小鹿藍藍也要令三只松鼠失望了。
三只松鼠光環(huán)褪色,小鹿藍藍毛將焉附?
眾所周知,小鹿藍藍背后的三只松鼠,同時有著“國民零售第一股”、“網(wǎng)紅堅果品牌”等多個亮眼光環(huán),而其早年通過淘寶等電商渠道快速崛起、并成長為教科書級的商業(yè)模式。
不過,在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去后,“初代”網(wǎng)紅品牌三只松鼠,正在失去曾經(jīng)的魔力。暴露這些尷尬的,是其2022年公司財報。數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi),公司2022年營利雙降:營收同比下滑25.35%,凈利潤同比下滑68.61%。值得一提的是,這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙大幅下滑。
據(jù)分析,三只松鼠凈利潤下滑,也可以歸因于線上平臺流量下滑以及毛利率下滑。2022年報數(shù)據(jù)顯示,2022年訂單均價增長12.29%,達到78.84元,使得毛利率減少,其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。
正所謂:皮之不存,毛將焉附。要知道,作為三只松鼠2020年起決心重點打造的子品牌之一,小鹿藍藍原本承載著三只松鼠打造第二條增長曲線的歷史使命。
例如,就在前不久,在某投資者關系平臺上,有消費者提問:公司的鐵功基速食產(chǎn)品是否已經(jīng)停產(chǎn)?淘寶都搜索不到相關產(chǎn)品。三只松鼠董秘就公開回復表示:三只松鼠董秘目前公司子品牌主要聚焦小鹿藍藍的運營發(fā)展。
作為三只松鼠旗下的嬰童零食品牌,小鹿藍藍無異于含著“金鑰匙”出生,其甚至被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為:富二代。近年,小鹿藍藍上線后,其市場表現(xiàn)也可圈可點。據(jù)了解,小鹿藍藍自2020年6月開始上線,55天日銷破百萬;連續(xù)9個月拿下全網(wǎng)寶寶零食銷量第一;成立2年全渠道營收突破6億。
然而,快速增長后的小鹿藍藍,似乎很快就到達了業(yè)績天花板,以至于其在三只松鼠財報中的分量,也從昔日的濃墨重彩,開始顯得無足輕重。不增反降的營收,個位數(shù)的營收占比,都暴露出了其在三只松鼠大盤中的尷尬地位,以及小鹿藍藍難以扭轉(zhuǎn)的營收規(guī)模困局。
據(jù)分析,小鹿藍藍的增長困局,一方面或許與其專注嬰童食品長尾細分市場,且渠道限于線上過于單一有關。另一方面,隨著入局玩家增多,行業(yè)集中度下降,競爭程度加劇。
例如,據(jù)太平洋證券統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年上半年,零食行業(yè)市占率Top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子,CR3(業(yè)務規(guī)模前三所占的市場份額)為16.88%,同比下滑7.10 %,龍頭市占率下降。
與此同時,亨氏、嘉寶、小皮等國際頭部品牌、良品小食仙和童安安小朋友等國內(nèi)品牌,都是小鹿藍藍不可忽視的競爭對手。由此,三只松鼠的壓力給到了小鹿藍藍,小鹿藍藍卻四面受敵。
食品安全問題頻發(fā),代工模式或成硬傷
如前文所述,三只松鼠業(yè)績增長出現(xiàn)瓶頸后,小鹿藍藍的上線,成了三只松鼠的新希望。不過,小鹿藍藍延續(xù)了三只松鼠的產(chǎn)品代工模式,卻令投資者及消費者十分擔憂。
近年,三只松鼠質(zhì)量問題頻發(fā),在各大投訴平臺上“控訴”三只松鼠品質(zhì)管理失控、產(chǎn)品安全問題的帖子隨處可見。
以黑貓投訴平臺為例,據(jù)不完全統(tǒng)計,截至5月31日,三只松鼠在黑貓投訴平臺的投訴量多達2900余條,而大多數(shù)問題與產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等有關。
眾所周知,雖然在一個家庭中,婦女和孩子的需求大、消費高,但是如今每個家庭的孩子,都看得非常金貴,成人食品的安全性,尚且讓人難以接受,兒童食品的安全性,更是讓消費者零容忍。不過,細數(shù)三只松鼠近5年來的食品安全危機,也并不少見。
所以令人擔憂的是,同樣采用代工模式發(fā)展的小鹿藍藍,是否會步三只松鼠的后塵。
據(jù)觀察,三只松鼠雖然推出了子品牌戰(zhàn)略,但是在戰(zhàn)術落地上卻是“一招鮮”,依然是強營銷、弱產(chǎn)品。輕資產(chǎn)的商業(yè)模式,固然可以讓三只松鼠隨時“掉頭”,但是潛藏的食品安全危機卻一觸即發(fā)。
據(jù)了解,小鹿藍藍誕生后,其食品安全問題并不比三只松鼠少。對于三只松鼠食品安全問題,人們印象最深刻的,應該是“油炸壁虎”事件了。
事件起因是,去年9月,有媒體報道稱,有消費者曝光,在三只松鼠某款堅果零食中,竟然吃出了一只“油炸壁虎”,并且配上了令人觸目驚人的“油炸壁虎”圖片。而此前的2022年2月份,三只松鼠的供應商之一阿寬食品,就被爆其紅油面皮中,吃出死老鼠的食品安全問題。
無獨有偶,與小鹿藍藍合作的代工廠,也常常牽扯食品安全問題。例如2021年曾有媒體報道,小鹿藍藍溶豆系列產(chǎn)品的代工廠,福建美一食品有限公司曾在2017、2018年多次因違反安全法規(guī)遭到處罰。
甚至直到2023年3月初,仍有消費者投訴稱,在小鹿藍藍的溶豆中吃出頭發(fā)。盡管投訴真實性有待求證,但依舊值得警惕。都說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶,成人食品中出現(xiàn)一些奇奇怪怪的異物,或許時間久了,人們就忘記了。但是嬰童食品一旦出現(xiàn)安全問題,恐怕就是冒天下之大不韙了。
線下渠道難救場,年入30億目標或遙不可及
三只松鼠對小鹿藍藍寄予厚望,還體現(xiàn)在其營收目標制定上。據(jù)了解,2021年5月的一次投資者交流會中,三只松鼠透露為小鹿藍藍定下的目標是3-5年做到30億的營收。
不過,如今離其所謂的5年計劃結束,時間已經(jīng)過半,其2022年的營收卻不足5億元,僅僅是其目標的六分之一。由此可見,三只松鼠當時野心勃勃的殺入母嬰市場,也因此受挫不淺。
時勢造英雄。早年三只松鼠的崛起,無疑與其誕生時的天時地利有關。彼時,國內(nèi)頭部電商平臺淘寶處于流量紅利期,三只松鼠也借勢成為名噪一時的“淘品牌”。
據(jù)了解,2014年左右的巔峰時期,三只松鼠在天貓、京東等電商平臺的銷售額占比,高達總營收的90%,由此足見其對第三方電商平臺的依賴程度之重。
不過,此一時彼一時,如今傳統(tǒng)電商平臺逐漸失逝,隨著抖音、快手、視頻號等直播電商的風口來臨,互聯(lián)網(wǎng)流量被各大平臺瓜分,三只松鼠因此也自2019年開始,逐漸隕落。以2021年的數(shù)據(jù)舉例,三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%,在京東的銷售同比下降超過10%。
三只松鼠業(yè)績大起大落的同時,一些核心股東也開始有些心灰意冷,互聯(lián)網(wǎng)上時常傳來相關股東堅持套現(xiàn)的消息。
或許是為了挽救大股東和資本市場的信心,三只松鼠也沒有坐以待斃,而是不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結構,試圖通過發(fā)展垂直品類的子品牌,以及拓展線下渠道來挽救危局。
不過,如前文所述,其子品牌策略幾乎折戟。除了三個子品牌已經(jīng)沒有存在感以外,小鹿藍藍也開始搖搖欲墜。因此,三只松鼠也押寶線下渠道,試圖找到小鹿藍藍增長的突破口。
然而,事實證明,身上帶著濃厚線上基因的三只松鼠,拓張線下渠道,只能錦上添花,對其業(yè)績增長的貢獻,可謂微不足道、而杯水車薪。其全新品牌小鹿藍藍不僅持續(xù)虧損,也因為食品安全問題而頻現(xiàn)品牌危機。
至此,三只松鼠試圖兩條腿走路的新型發(fā)展策略,都因各種原因,而紛紛受阻。小鹿藍藍的命運,也因此三只松鼠過去的輝煌不再,而顯得風雨飄搖。而此前三只松鼠為小鹿藍藍定下的年入30億的目標,也顯得有些遙不可及。
結語
眾所周知,在三只松鼠成名前,堅果行業(yè)一直處于“有類無品”的混亂狀態(tài)。消費單價、頻率都非常高的產(chǎn)品,卻因為沒有品牌而顯得非常分散,缺少領頭羊。
三只松鼠的出現(xiàn),彌補了這樣的市場空白,并讓休閑零食賽道的一些玩家也開了竅,開始結合新零售模式,將休閑零食的商業(yè)模式,玩出了新高度。
無奈的是,三只松鼠的模式,并非其專利,而且也存在天然的弊端。因此,三只松鼠不僅因此招來了無數(shù)的競爭對手,也難于將早年的流量優(yōu)勢在其子品牌身上復制。最終的結果人們也都看到了,當期賴以生存的第三方電商平臺失勢后,三只松鼠也隨之從神探跌落。
無論如何,三只松鼠從無人知曉到婦孺皆知,從鼎盛階段進入衰退時期的歷程,雖然值得學習借鑒,卻也令人唏噓感嘆。而三只松鼠一手打造的小鹿藍藍,既然無法復制三只松鼠的成功,也或?qū)⒊蔀闀r代的“犧牲品”。如果說三只松鼠是贏在那個時代,那么,小鹿藍藍的未來,又命系何方?
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