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文 | BT財(cái)經(jīng)

此前，花旗研究（Citi Research）的Tom Singlehurst在一份報(bào)告中展望了全球廣告行業(yè)的前景，同時(shí)花旗研究的Ygal Arounian也在另一份報(bào)告中深入探討了全球廣告行業(yè)中一個(gè)不斷變化的方面：零售媒體（Retail Media）。

總的來看，即使在宏觀不確定性持續(xù)的背景下，全球廣告行業(yè)的前景看起來依然十分強(qiáng)勁。這是花旗對(duì)五個(gè)國(guó)家的175名首席營(yíng)銷官進(jìn)行三次調(diào)查后得出的結(jié)論。

此外，花旗預(yù)計(jì)，未來12個(gè)月的廣告活動(dòng)將增長(zhǎng)10.5%，未來2至3年將增長(zhǎng)18.5%，這意味著該行業(yè)將呈現(xiàn)出6%-9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，這是非常強(qiáng)勁的一組數(shù)字。

隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷預(yù)算預(yù)計(jì)將有所變化

各種形式廣告所占收入的百分比

細(xì)分市場(chǎng)

從進(jìn)一步細(xì)分的市場(chǎng)來看，未來12個(gè)月美國(guó)廣告活動(dòng)的增長(zhǎng)率為7.0%（低于上次調(diào)查的9.5%）、英國(guó)為+11.8%（相對(duì)較為穩(wěn)定）、印度為+10.1%（高于1月份調(diào)查的6.1%）、中國(guó)為+16.1%（高于1月份調(diào)查的10.6%）以及巴西+7.7%（低于1月份調(diào)查的15.4%）。

第二個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，短視頻不僅仍然是最大的單一廣告投放形式，而且是在12個(gè)月和36個(gè)月的時(shí)間里繼續(xù)占據(jù)廣告市場(chǎng)份額的兩個(gè)類別之一，這兩個(gè)類別中的另一個(gè)是“數(shù)字/其他品牌廣告”?；ㄆ靾F(tuán)隊(duì)表示，令人驚訝的是，其他形式的數(shù)字營(yíng)銷，尤其是搜索和效果營(yíng)銷（Search and Performance Marketing），在未來2-3年內(nèi)所占的比例份額將逐漸減少。

此外，當(dāng)花旗團(tuán)隊(duì)著眼于“熱門”的聯(lián)網(wǎng)電視和零售媒體類別時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)電視的前景與零售媒體形成了對(duì)比，實(shí)際上聯(lián)網(wǎng)電視的預(yù)算分配將會(huì)隨著時(shí)間的推移而減少（從8.2%降至7.2%）。

相比之下，零售媒體有望從較低的基數(shù)（約為5.7%至5.9%）上開始獲得市場(chǎng)份額。事實(shí)上，在花旗研究最近發(fā)布的一份報(bào)告中，該機(jī)構(gòu)的Ygal Arounian深入探討了零售媒體近年來如何在電子商務(wù)的增長(zhǎng)、隱私政策的轉(zhuǎn)變以及更好的數(shù)據(jù)、定位和措施的推動(dòng)下，對(duì)廣告商變得更加重要。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，零售媒體行業(yè)目前是一個(gè)價(jià)值約650億美元的全球市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)），到2027年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到1100億美元，這將占當(dāng)前數(shù)字廣告總收入的12%（不包括中國(guó)市場(chǎng)），到2026年的占比將達(dá)到14%。

報(bào)告顯示，廣告行業(yè)的支出將來自新分配的預(yù)算，但也會(huì)從線下轉(zhuǎn)移到線上，比如消費(fèi)者營(yíng)銷和交易促銷支出。隨著越來越多的零售支出轉(zhuǎn)移到線上，更多的廣告預(yù)算將繼續(xù)跟隨數(shù)字網(wǎng)店。

按媒介劃分的廣告預(yù)算分配

按時(shí)間范圍劃分的廣告預(yù)算和媒體分配

與此同時(shí)，CMO的調(diào)查進(jìn)一步表明，社交媒體平臺(tái)的整體廣告預(yù)算分配將會(huì)增加。從對(duì)受訪者的調(diào)查來看，疫情前這一比例為24.4%，而如今的廣告分配將達(dá)到31.5%，一年后或?qū)⑸仙?7.8%。

報(bào)告指出，目前社交媒體平臺(tái)的整體廣告預(yù)算分配，在中國(guó)（38.9%）和英國(guó)（32.1%）的分配比例比其他市場(chǎng)高得多。其中有趣的是，美國(guó)較為落后，僅為28.2%，但這種差異將在未來12個(gè)月內(nèi)趨于平衡，每個(gè)市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)）將趨近于35%。

人工智能對(duì)廣告行業(yè)的影響

那么人工智能（AI）帶來的影響呢？簡(jiǎn)而言之，調(diào)查結(jié)果表明，生成式人工智能對(duì)廣告行業(yè)帶來的顛覆性影響可能遠(yuǎn)沒有預(yù)想的那么強(qiáng)烈。

營(yíng)銷預(yù)算的整體分配（包括基于人工智能的工具）

生成式人工智能對(duì)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的影響預(yù)期

受生成人工智能影響最大的營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域

生成式人工智能對(duì)整體廣告支出的影響

很明顯，基于人工智能的工具已經(jīng)被用于廣告營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)中。事實(shí)上，麥肯錫公司（McKinsey & Company）2021年的一項(xiàng)研究就表明，當(dāng)時(shí)20%的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)都受到了人工智能的某種形式的影響。

CMO的調(diào)查顯示，在某種程度上，22%的營(yíng)銷預(yù)算受到了基于人工智能的工具的影響，盡管這一比例將隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)（從現(xiàn)在的22.2%到12個(gè)月后的22.9%，并在2-3年內(nèi)達(dá)到25.1%），但從數(shù)量上來看，對(duì)預(yù)期的支出和預(yù)算分配來說，這并不是一個(gè)巨大的變化。

然而，從本質(zhì)上講，這意味著生成式人工智能將對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。CMO認(rèn)為，生成式人工智能將會(huì)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生一定程度的影響。63%的受訪者認(rèn)為，預(yù)計(jì)五年后生成式人工智能會(huì)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生“非常顯著”的影響，這是相當(dāng)確定的。

相關(guān)報(bào)告指出，最重要的或許是一些企業(yè)的首席營(yíng)銷官對(duì)生成式人工智能將如何影響企業(yè)絕對(duì)支出預(yù)期的看法。相關(guān)調(diào)查向受訪者詢問了以下問題，其中包括：總有效廣告支出將如何受到影響，即媒體支出；廣告機(jī)構(gòu)費(fèi)用；用于消費(fèi)者促銷的資金等。

在總廣告支出方面，38%的受訪者預(yù)計(jì)生成式人工智能將推動(dòng)廣告支出“顯著增加”，47%的受訪者預(yù)計(jì)“略微增加”。與此同時(shí)，只有10%的受訪者表示預(yù)計(jì)“不會(huì)有變化”，4%的受訪者預(yù)計(jì)或出現(xiàn)某種形式的收縮。有趣的是，在這一點(diǎn)上，來自中國(guó)的受訪者最為悲觀。

盡管人工智能可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員自動(dòng)完成重復(fù)性任務(wù)、增強(qiáng)決策能力等優(yōu)勢(shì)，但該技術(shù)也存在缺陷。大量人工智能生成內(nèi)容可能會(huì)淹沒用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)，使其變得“魚龍混雜”，讓人無法分辨內(nèi)容是否是由人工智能產(chǎn)出的，從而無法確定真實(shí)性。出于對(duì)品牌安全問題的擔(dān)憂，公司們有可能會(huì)慎重選擇其在用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)上的使用。同時(shí)，有關(guān)生成式人工智能的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法規(guī)仍有待完善。

相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2023年全球廣告收入將達(dá)到8745億美元。隨著年輕用戶群體的增長(zhǎng)，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平臺(tái)上的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，開始成為用戶的新偏愛。

此外，人工智能會(huì)影響一切，它的應(yīng)用太廣泛了。因此，到2023年底，生成式人工智能將改變媒體優(yōu)化和廣告創(chuàng)意等過程，對(duì)至少一半的廣告收入產(chǎn)生影響，并可能在2028年之前觸及三分之二以上的廣告。

總體來看，全球廣告市場(chǎng)的前景仍是光明的。

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