作者 | 李成東

(資料圖片僅供參考)

東哥筆記099：

東哥有一位創(chuàng)業(yè)好友，跟我說起上半年激進(jìn)擴(kuò)張中燒了數(shù)千萬，而下半年的新計(jì)劃也是不甚明朗。這里面有用人失當(dāng)問題，實(shí)際上還是戰(zhàn)略上出了問題，在資本驅(qū)動(dòng)下迷失了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

電商創(chuàng)業(yè)公司成功原因各不相同，但是失敗的原因大同小異。1.擴(kuò)張，現(xiàn)金流不足；2.擴(kuò)張，管理混亂；3.擴(kuò)張，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題。擴(kuò)張到最后，賬上沒錢了，業(yè)務(wù)萎縮，團(tuán)隊(duì)離散，更融不到錢，倒閉！要么1，要么0！

東哥推薦了一本書《只放一只羊》，講的是德國(guó)最大食品零售商阿爾迪的簡(jiǎn)單極致經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。想說一個(gè)話題"警惕死于擴(kuò)張"。

東哥在這里分享一個(gè)產(chǎn)業(yè)案例，上個(gè)世紀(jì)七八十年代，通過技術(shù)創(chuàng)新發(fā)明石英表的日本手表，通過高性價(jià)比策略曾短暫打敗瑞士手表行業(yè)，導(dǎo)致瑞士手表業(yè)半數(shù)“失業(yè)”。但三四十年后再看鐘表業(yè)，瑞士依然是鐘表出口大國(guó)，當(dāng)然是金額上的絕對(duì)大國(guó)，平均800美元每只，數(shù)量只有2200萬只每年。數(shù)量上最大的是中國(guó)，差不多一年6.7億只，只是平均每只價(jià)格4美金不到。日本在鐘表出口，全球只能排到第五，是凈進(jìn)口國(guó)。最終主打品牌的瑞士手表和主打低價(jià)的中國(guó)手表最終占領(lǐng)了市場(chǎng)，日本手表變得兩頭不太好。

歷史經(jīng)驗(yàn)來看，做品牌光靠性價(jià)比是靠不住的，何況缺乏研發(fā)技術(shù)能力的品牌，建立在渠道成本低的性價(jià)比上優(yōu)勢(shì)已逐漸消失。中國(guó)造神快，滅神的速度更快，所謂墻倒眾人推。

01

警惕死于擴(kuò)張

電商太多公司“死”于盲目擴(kuò)張了。其中有資本綁架的，還有創(chuàng)始人狂妄自大的，也有競(jìng)爭(zhēng)被迫的，還有貪得無厭的。還有一些就是無知的，看到類似，因?yàn)榫〇|擴(kuò)品類成功了，當(dāng)當(dāng)沒有所以錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。滴滴不斷延伸了業(yè)務(wù)線，易到用車和E代駕所以陷入了被動(dòng)。所謂無知，是結(jié)論過于簡(jiǎn)單了。

往前看幾年，東哥所知道的走向衰落的淘品牌，無一不是死于盲目擴(kuò)張。伴隨擴(kuò)張帶來的是，庫(kù)存失控，管理失控，供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐雀鞣矫娴氖Э亍ＦＳ趹?yīng)付，最后也都無心經(jīng)營(yíng)了。其中最大的教訓(xùn)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客了！

02

抵制誘惑不擴(kuò)品

東哥推薦的書中，阿爾迪定位窮人的超市，所以為了做到便宜。除了大家理解的做自有品牌，門店盡量開在租金成本低的社區(qū)當(dāng)中。阿爾迪還盡量把商品控制在700種，只賣最熱銷的商品，這樣各類東西不用貼價(jià)簽，店員對(duì)數(shù)百種商品價(jià)格倒背如流。而當(dāng)沃爾瑪、家樂福通過多品類豐富滿足消費(fèi)者更多的需求，阿爾迪忍住了誘惑。

在阿爾迪的果蔬區(qū)，大量新鮮廉價(jià)的果蔬以打包的形式來售賣，這跟國(guó)內(nèi)超市的情況不太一樣，中國(guó)大多數(shù)的都是散裝的，中國(guó)商超的生鮮主要只能用來引流，毛利潤(rùn)率極低，是因?yàn)橄M(fèi)者挑挑揀揀還會(huì)導(dǎo)致10-20%的損耗。另外在國(guó)內(nèi)的超市通常在果蔬區(qū)都配有天秤、電子稱這一類稱量工具，還有人幫你稱。阿爾迪的這一方式省去了不少的人工支出成本。這樣每個(gè)店鋪只需要4個(gè)人，因此阿爾迪的人工成本只有6個(gè)點(diǎn)，比其它零售商少一半。

阿爾迪的市場(chǎng)費(fèi)用也極低，0.1-0.3%，因?yàn)椴恍枰袌?chǎng)推廣費(fèi)用。當(dāng)商品進(jìn)價(jià)降低的時(shí)候，你會(huì)選擇降價(jià)，還是維持價(jià)格不變？卡爾認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者們一般都比較傾向于維持不變的價(jià)格。哪怕他們進(jìn)貨的價(jià)格變低了，也不改變銷售價(jià)格。這樣可不好，因?yàn)槲覀兊哪康氖且櫩蛨?jiān)信：再也沒有比我們這里更便宜的價(jià)格了。這一點(diǎn)，我覺得我們做到了，顧客看了什么都會(huì)買。始終堅(jiān)持誠(chéng)信低價(jià)的經(jīng)營(yíng)原則，阿爾迪贏得了消費(fèi)者信任，因此又省掉了大筆市場(chǎng)費(fèi)用。

擴(kuò)與不擴(kuò)，沒有定論，東哥的觀點(diǎn)，擴(kuò)與不擴(kuò)取決于團(tuán)隊(duì)和資本等綜合實(shí)力，更要取決于市場(chǎng)規(guī)律。據(jù)東哥所知，絕大多數(shù)電商公司并不具備這方面的能力，更沒有能力去顛覆市場(chǎng)規(guī)律。所以在擴(kuò)張的路上走上了絕路。

東哥有句名言：機(jī)會(huì)即陷阱，擴(kuò)張即絕路，拒絕誘惑，堅(jiān)持專注才是正道。欲速則不達(dá)，還是慢慢來，比較快！

03

創(chuàng)業(yè)公司禁忌：急于擴(kuò)張，疏于管理

如果你不是大牛，一般創(chuàng)業(yè)公司的團(tuán)隊(duì)背景都不會(huì)怎么樣，都是在后期不斷的融資過程中，加入一些大牛背景公司的人員。說白了，人家都是沖著錢來。未必是對(duì)業(yè)務(wù)的熱愛，更談不上對(duì)公司的熱愛。而這個(gè)過程，難免會(huì)產(chǎn)生一些問題，比如新管理團(tuán)隊(duì)和老創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)矛盾。打江山的時(shí)候靠老人，現(xiàn)在出成果了，卻是外來的和尚念經(jīng)。外來的高管，要夯實(shí)自己的權(quán)力，會(huì)拉幫派，搞權(quán)力斗爭(zhēng)、部門斗爭(zhēng)了。每天不是好好做業(yè)務(wù)，而是天天勾心斗角，搞自己的利益。

高速成長(zhǎng)期的融資創(chuàng)業(yè)公司，急于擴(kuò)張，疏于管理。作為獨(dú)角獸大老板，則每天接受采訪，參加論壇，還有投資公司安排的各種活動(dòng)，忙得不亦樂乎。等到緩過神來才發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部已經(jīng)分崩離析。公司沒了精氣神，錢再多也不管用了。

關(guān)于用人的問題，馬云有過很好的比喻。“就好比把飛機(jī)的引擎裝在了拖拉機(jī)上，最終還是飛不起來一樣，我們?cè)诔跗诖_實(shí)犯了這樣的錯(cuò)。那些職業(yè)經(jīng)理人管理水平確實(shí)很高，但是不合適。”。所以馬云的用人之道：讓適當(dāng)?shù)娜颂幵谶m當(dāng)?shù)奈恢蒙希袚?dān)適當(dāng)?shù)呢?zé)任是非常重要的。

這種用人觀念并不高深，卻是阿里巴巴在發(fā)展過程中逐步積累，并在犯過許多錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，才總結(jié)出來的。比如在創(chuàng)業(yè)早期，阿里巴巴請(qǐng)過很多“高手”，一些來自500強(qiáng)大企業(yè)的管理人員也曾加盟阿里巴巴，結(jié)果卻是“水土不服”，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用離開了。能干事的，還是自己的子弟兵。

在公司完全上岸之前，東哥建議創(chuàng)始人最好還是專注一線業(yè)務(wù)，公司活下來都是問題，就別太折騰其它無關(guān)緊要的事情。多則是少，少則是多。公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)節(jié)奏跟著用戶需求走，而不是跟著資本走。不能承諾的事情，別瞎承諾，自己作死。

最后東哥還是以史為鑒，1660-1815年歐洲大陸大國(guó)爭(zhēng)霸，受益于英吉利海峽，英國(guó)得以獨(dú)善其身，避免了直接身陷于戰(zhàn)爭(zhēng)，能夠讓英國(guó)專注于發(fā)展科學(xué)、生產(chǎn)力和海外擴(kuò)張，加上后續(xù)的工業(yè)革命，使英國(guó)得以擠升世界日不落帝國(guó)。專注于自身業(yè)務(wù)，發(fā)掘藍(lán)海市場(chǎng)，大國(guó)爭(zhēng)霸躲遠(yuǎn)點(diǎn)，不要站隊(duì)，是中小電商生存之術(shù)！

謝謝分享，給更多創(chuàng)業(yè)者一點(diǎn)微不足道的幫助！

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