白酒這個(gè)領(lǐng)域從來(lái)不缺少黑馬。

有那么一個(gè)白酒品牌，從橫空出世到銷售額突破10億元僅用了兩年時(shí)間，強(qiáng)勢(shì)邁入醬酒第三梯隊(duì)，并且站穩(wěn)了腳跟。

它的名字叫“黃金醬酒”，對(duì)外講的故事是，這是中國(guó)商界傳奇人物史玉柱，重出江湖后的兩大事業(yè)之一。

【資料圖】

作為史玉柱“黃金IP”的續(xù)章，黃金醬酒在打法上仍是熟悉的味道，如腦白金一般沿襲了“史玉柱三板斧”。

能讓一個(gè)新生白酒品牌誕生半年就達(dá)7.5個(gè)億的銷量，1年募集200家團(tuán)購(gòu)商、30家貼牌商，“史玉柱三板斧”有何獨(dú)到之處？

品質(zhì)無(wú)限接近茅臺(tái)？事實(shí)是…

黃金醬酒成立于2020年1月，由貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司運(yùn)營(yíng)，從企查查可知，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是白酒生產(chǎn)、銷售。

其創(chuàng)始人史玉柱大家也不陌生，從負(fù)債10億，到靠“腦白金”翻身，再靠“巨人網(wǎng)絡(luò)”成為頂級(jí)富豪，史玉柱可謂中國(guó)商界最傳奇的人物之一。

▲史玉柱，圖片來(lái)源為百度百科

按照官方的說(shuō)法，黃金醬酒是除《征途》以外，被史玉柱寄予厚望的另一大核心業(yè)務(wù)。在黃金醬酒的第一顆紅纓子高粱還沒落窖，他對(duì)于黃金醬酒的第一個(gè)五年規(guī)劃便已經(jīng)出來(lái)了：五年、50億、上市！

為實(shí)現(xiàn)這一“五年規(guī)劃”，史玉柱再次祭出了他的“三板斧”——品質(zhì)+品牌+背書。通過這“三板斧”，黃金醬酒在這幾年的發(fā)展可謂一飛沖天。

自成立至今，黃金醬酒合作經(jīng)銷商就達(dá)500余家，品牌運(yùn)營(yíng)商達(dá)60余家，更推出60余個(gè)黃金系列品牌、200余款黃金系列產(chǎn)品。

不過，史玉柱的“三板斧”到底有多少“含金量”？能否助他實(shí)現(xiàn)“野心”？

先從品質(zhì)來(lái)看，品質(zhì)是黃金醬酒發(fā)展的“開路斧”。

據(jù)黃金醬酒官網(wǎng)所顯示，黃金醬酒位于茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里醬酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，目前黃金醬酒擁有標(biāo)準(zhǔn)窖池500余口，年產(chǎn)大曲醬香近5000噸，基酒儲(chǔ)存達(dá)2萬(wàn)噸。

在品質(zhì)上，黃金醬酒宣傳精選海拔500米以上紅纓子高粱及本地優(yōu)質(zhì)小麥，采用赤水河的水源，恪守大曲坤沙12987傳統(tǒng)釀造工藝，且專門聘請(qǐng)國(guó)家一級(jí)評(píng)酒師、中國(guó)首屆名酒大師龍則河擔(dān)任酒體總設(shè)計(jì)師。

用史玉柱的話來(lái)說(shuō)，黃金醬酒的口味是無(wú)限接近茅臺(tái)酒的。他曾舉例說(shuō)，一位企業(yè)家朋友在家宴中安排了黃金醬酒與茅臺(tái)酒的盲品。盲品酒款是茅臺(tái)酒廠商店買回來(lái)的15年陳酒，和史玉柱送的15年陳黃金醬酒，參與者是幾位白酒品鑒方面的專業(yè)人士，“五個(gè)人中，三個(gè)人選錯(cuò)了”，選錯(cuò)的人以為黃金醬酒就是茅臺(tái)酒。

這樣看來(lái)，黃金醬酒的第一板斧似乎無(wú)懈可擊，然而，事實(shí)真是如此么？

從企查查可以得知，黃金醬酒由貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司運(yùn)營(yíng)，這是一家新成立于2020年1月份的公司，而眾所周知，醬香型白酒的生產(chǎn)周期非常長(zhǎng)，僅普通醬香型白酒的生產(chǎn)周期就達(dá)1年以上。

而黃金醬酒官網(wǎng)顯示其酒廠占地面積420畝，建筑面積90000平方米，擁有制曲車間1棟，釀酒車間10棟，標(biāo)準(zhǔn)窖池500口，現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線2條，年生產(chǎn)大曲醬香酒近5000噸，儲(chǔ)存基酒20000噸，生產(chǎn)線具有日灌裝酒100000瓶的生產(chǎn)能力。

成立僅三年的黃金酒業(yè)，即便按照普通醬香白酒的生產(chǎn)周期，也不過只有三年左右，如果真能擁有這么大生產(chǎn)規(guī)模和基酒儲(chǔ)存的話，顯然這并不符合行業(yè)常識(shí)。

這些疑問也有人提出過，財(cái)經(jīng)自媒體“財(cái)經(jīng)九號(hào)”曾撰文稱，秘密就藏在黃金醬酒的股權(quán)架構(gòu)里。

據(jù)企查查顯示，貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份由上海金開酒業(yè)和貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司分別持股65%、29%，前者并無(wú)白酒生產(chǎn)資質(zhì)，而后者則是仁懷市的白酒生產(chǎn)企業(yè)。

▲貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司股權(quán)圖，圖片來(lái)自企查查

顯然，黃金醬酒的出品來(lái)自貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司，那么史玉柱所宣傳高品質(zhì)的黃金醬酒，其實(shí)跟大部分三四梯隊(duì)的白酒品牌一樣，只是一個(gè)貼牌酒。

這一點(diǎn)，從黃金醬酒在天貓旗艦店的商品詳情中也有體現(xiàn)。盡管黃金醬酒外包裝的出品方是黃金酒業(yè)，但商品詳情介紹的廠名卻是仁懷天邦偉業(yè)釀酒。

▲黃金醬酒出廠廠名，圖片來(lái)自黃金搭檔天貓官方旗艦店

那么天邦釀酒的白酒品質(zhì)如何？能否當(dāng)?shù)闷鹗酚裰缘摹翱诟袩o(wú)限接近茅臺(tái)酒”呢？

根據(jù)官方資料，天邦釀酒并未有獲得官方評(píng)選的產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)，換言之，其生產(chǎn)的白酒的品質(zhì)與一般的醬酒差異不大。

且在2021年10月份時(shí)，天邦釀酒被貴州省仁懷市相關(guān)部門要求整改，在那份《仁懷市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司和陽(yáng)進(jìn)酒業(yè)有限公司自然保護(hù)地“綠盾”問題整改工作方案通知》的文件中，對(duì)天邦釀酒的基本情況介紹為：

“天邦偉業(yè)釀酒作坊屬“綠盾”2019下發(fā)點(diǎn)位(編號(hào)為52-f-213-GK-0003)，位于美酒河鎮(zhèn)兩江村，屬于一般控制區(qū)。建于2011年9月，占地面積約11200㎡，有磚圍鋼棚結(jié)構(gòu)生產(chǎn)車間2棟一層，建筑面積約4635㎡，辦公用房一棟兩層，建筑面積約1200㎡。生產(chǎn)規(guī)模為96個(gè)窖池，產(chǎn)能約800噸?！?/p>

這與在天邦釀酒官網(wǎng)中的介紹大相徑庭，其在官網(wǎng)的自我介紹為：“生產(chǎn)窖池 400多口，年生產(chǎn)大曲醬香酒4000余噸，儲(chǔ)存基酒17000余噸，生產(chǎn)線日灌裝白酒 100000瓶?！?/p>

顯然，天邦釀酒和黃金醬酒對(duì)于品質(zhì)的官方宣傳，進(jìn)行了“優(yōu)化”處理。

值得注意的是，上述《整改函》寫明在2021年10月15日前，“由懷仁市工業(yè)商務(wù)局、市綜合行政執(zhí)法局、美酒河鎮(zhèn)對(duì)天邦偉業(yè)釀酒有限公司依法進(jìn)行查封，依法關(guān)停?！?/p>

天邦釀酒一直要到2022年10月15日前“完成技術(shù)報(bào)告編制及論證批復(fù)”，10月30日前“完成整改、上報(bào)銷號(hào)”。

那么天邦釀酒的釀酒作坊要被關(guān)停停產(chǎn)一年多時(shí)間內(nèi)，黃金醬酒誰(shuí)在生產(chǎn)？這無(wú)從得知。

品牌=外觀+廣告？實(shí)則是…

對(duì)于品牌，黃金酒業(yè)股份董事、執(zhí)行總經(jīng)理姜茂在2021年的成都糖酒會(huì)上曾詳細(xì)解釋過。

他直言：“首先是黃金醬酒的金黃外觀很有特色，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，其次是專注于在各個(gè)地標(biāo)上投放廣告，為的就是讓人在短時(shí)間內(nèi)記住黃金醬酒，而且是永久記住?！?/p>

此后黃金醬酒一直貫徹這個(gè)理念，不斷通過線上線下全渠道傳播方式，在央視、機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速、新媒體等渠道持續(xù)投放廣告。

▲黃金醬酒高鐵廣告，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

這些品牌營(yíng)銷手段可能有人會(huì)說(shuō)與傳統(tǒng)酒企沒什么區(qū)別，不就是產(chǎn)品包裝新穎加廣告投入大嗎？實(shí)則不然，黃金醬酒的這些措施，都是在為打造“黃金IP”服務(wù)。

事實(shí)上，黃金醬酒的品牌之路就是打造“黃金IP”之路，從產(chǎn)品到包裝再到各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)，主打突出黃金二字，給人“滿城盡帶黃金甲”之感。

在產(chǎn)品上，黃金醬酒將“黃金IP“貫徹到底，推出了金元寶系列、金滿堂、黃金貴賓、黃金滿堂、黃金搭檔系列、黃金精釀系列、黃金時(shí)代系列、黃金夢(mèng)系列等等產(chǎn)品，無(wú)不與“黃金”掛鉤。

▲黃金醬酒黃金家族產(chǎn)品，圖片來(lái)自黃金醬酒官網(wǎng)

從官網(wǎng)上看，黃金醬酒的產(chǎn)品陣容龐大，來(lái)勢(shì)強(qiáng)勁，與“黃金IP”進(jìn)行有效匹配。

在產(chǎn)品包裝上黃金醬酒也是別出心裁，以金色為主色，整體設(shè)計(jì)精致簡(jiǎn)約，采用獨(dú)特的黃金桶造型瓶身+金元寶造型的瓶蓋完美組合。

▲黃金醬酒產(chǎn)品包裝，圖片來(lái)自黃金醬酒官網(wǎng)

這與腦白金專注眼球經(jīng)濟(jì)的策略類似——腦白金包裝獨(dú)具風(fēng)格，若將它與同類產(chǎn)品放在一起，消費(fèi)者最先注意到的永遠(yuǎn)是腦白金。

而黃金醬酒也是這般，耀眼炫目的金色外觀同樣引人注目，吸引著消費(fèi)者的眼球。

在口號(hào)上，黃金醬酒選擇朗朗上口又特色鮮明的“黃金醬酒，醬酒黃金”，高度呈現(xiàn)出“黃金”這一特色。

在官方的產(chǎn)品簡(jiǎn)介上，黃金醬酒突出“原漿”、“年份”、“奢華”等濃濃的“黃金”品牌元素，突顯出“黃金IP”之下的醬酒價(jià)值之高、檔次之奢。

雖說(shuō)黃金醬酒對(duì)于打造“黃金IP”這一品牌策略貫徹得很到底，但在外界看來(lái)，“黃金”這一IP可能與外部環(huán)境不太搭。

自媒體號(hào)“銳點(diǎn)點(diǎn)”曾這樣評(píng)價(jià)黃金醬酒：當(dāng)下的主流節(jié)約型社會(huì)，更是社會(huì)倡導(dǎo)的風(fēng)尚，雖然說(shuō)黃金醬酒中的黃金在官網(wǎng)的介紹是指“黃金，位于五金之首，蘊(yùn)含著財(cái)富、健康.....”但難免在各種廣告營(yíng)銷手段上給人奢靡之感。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前以90、00后為代表的年輕人也逐漸成為白酒消費(fèi)的生力軍，而現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很難接受“原漿”、“年份”、“奢華”等“忽悠性”的品牌元素，他們可能對(duì)于“黃金IP”并不太感冒。

“巨人”背書就能成功？別忘了…

“背書”，是黃金醬酒最引人注目的一斧。

黃金醬酒自創(chuàng)立以來(lái)便有著深深的“巨人”烙印，在品牌推廣中并不隱藏其“巨人控股”、“巨人集團(tuán)旗下”的身份。

雖然在2021年5月，巨人網(wǎng)絡(luò)在回應(yīng)投資者問詢中稱，上市公司未參與黃金醬酒的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，亦未對(duì)其有任何股權(quán)投資。實(shí)際上，兩者的關(guān)系緊密相連。

巨人集團(tuán)由史玉柱創(chuàng)立于1989年，其互聯(lián)網(wǎng)娛樂版塊隸屬于上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，健康產(chǎn)業(yè)隸屬于上海黃金搭檔生物科技有限公司。

▲巨人集團(tuán)子公司分布圖，圖片來(lái)自消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)

而貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司的股份分屬上海金開酒業(yè)有限公司、貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司等兩家公司，分別持股65%、29%。

在這其中，成立于2008年10月的上海金開酒業(yè)有限公司，其全資持股方為上海黃金搭檔生物科技有限公司。也就是說(shuō)，上海黃金搭檔生物科技有限公司通過全資子公司上海金開酒業(yè)，間接控股了黃金酒業(yè)。

因此，黃金醬酒為巨人集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，是根正苗紅的“巨人系”成員，其與巨人網(wǎng)絡(luò)是兄弟企業(yè)關(guān)系，背后老板皆為史玉柱。

有著史玉柱和巨人集團(tuán)的背書，我們便很容易理解黃金醬酒為何能在萬(wàn)千醬酒產(chǎn)品中脫穎而出，迅速在醬酒第三梯隊(duì)站穩(wěn)腳跟。

首先，便是天然的信任感。史玉柱擅長(zhǎng)做爆款，擁有腦白金、漢卡、網(wǎng)游《征途》、黃金搭檔等爆款產(chǎn)品或品牌，它們?cè)谙M(fèi)者心目中有著天然的好感度和信賴感。愛屋及烏，消費(fèi)者對(duì)于黃金醬酒的初印象，自然也不會(huì)差到哪去。

其次，入局醬酒，巨人集團(tuán)顯然是有備而來(lái)，為黃金醬酒傾斜了大量資源。

譬如，在2022年初，巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布上市公司公告，與黃金搭檔簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，基于黃金搭檔在消費(fèi)品上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，及巨人網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雙方同意建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將在消費(fèi)品數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域開展深度合作。

在2022年6月《征途》嘉年華之際，黃金醬酒又宣布攜手征途IP正式啟動(dòng)跨界合作，通過整合雙方板塊的優(yōu)勢(shì)與資源助黃金醬酒發(fā)展。

事實(shí)上，此次聯(lián)動(dòng)模式讓黃金醬酒增加了在目標(biāo)受眾的曝光度?！墩魍尽纷鳛橐豢钪嫌螒?，目前的受眾中中年群體相當(dāng)集中，其中以各行各業(yè)的老板居多，給了黃金醬酒與這些受眾“面對(duì)面”交流的機(jī)會(huì)。

黃金醬酒這套打法，很容易讓人聯(lián)想到之前的另一個(gè)案例，那就是同樣有史玉柱和巨人集團(tuán)背書的五糧液黃金酒。

在《征途》面世之后不久，2008年史玉柱曾和五糧液共同推出一款保健酒“五糧液黃金酒”。五糧液黃金酒由巨人投資公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷，而五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，與如今黃金醬酒模式差不多，也是史玉柱和巨人集團(tuán)雙重背書。

當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)對(duì)于新開辟的保健品酒賽道很是上心，全力傾斜資源到五糧液黃金酒上，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。史玉柱當(dāng)時(shí)還放出豪言，要把黃金酒3個(gè)月賣出8億。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

靠著五糧液、史玉柱和巨人集團(tuán)的背書以及一定的質(zhì)量，加之巨人集團(tuán)的廣告投入，黃金酒火了，成為當(dāng)時(shí)熱銷的保健品酒。

然而事與愿違，黃金酒沒能如史玉柱預(yù)期般持續(xù)大賣。根據(jù)“杭州網(wǎng)”2009年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)因銷量不佳，黃金酒在杭州多家商超遭遇下架，此后的全國(guó)市場(chǎng)上黃金酒也逐漸銷聲匿跡。

至于為何銷聲匿跡，或許這與其品牌定位有關(guān)。黃金酒的品牌定位為“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩的保健型白酒“，即自身定位保健品白酒。

雖說(shuō)是保健品白酒在當(dāng)時(shí)有一定的市場(chǎng)，但有一個(gè)重要的點(diǎn)是“保健型白酒≠保健酒”。

而在宣傳上五糧液黃金酒以保健、滋補(bǔ)藥效為主要宣傳點(diǎn)，讓潛在顧客認(rèn)為五糧液黃金酒就是藥酒。

實(shí)際上五糧液黃金酒為勁酒，以口感為主、保健為次，與消費(fèi)者想象中的藥酒差別挺大，老年人也不適合喝勁酒，實(shí)際產(chǎn)品與宣傳定位就產(chǎn)生了沖突。

現(xiàn)在來(lái)看，五糧液黃金酒和黃金醬酒二者有太多的共同點(diǎn)，都有著“黃金IP”、史玉柱和巨人集團(tuán)的背書、廣告投入巨大等共同之處。

那么如今五糧液黃金酒因其定位銷聲匿跡，作為“后輩”的黃金醬酒，也應(yīng)在定位上警惕重蹈覆轍。

至此，黃金醬酒的“史玉柱三板斧”已一一揭開。

品質(zhì)上，黃金醬酒對(duì)外宣傳是無(wú)限接近茅臺(tái)，實(shí)際是細(xì)究之下濾鏡重重；品牌上，黃金醬酒以外觀和廣告轟炸吸引眼球，實(shí)際上在品牌全方位上打造“黃金IP”；背書上，黃金醬酒依靠史玉柱和巨人集團(tuán)背書獲得眾多資源，實(shí)際上早有“前輩”走過一遭，還需警惕前車之鑒。

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