作 者丨葉碧華,楊璇

編 輯丨林曦

(資料圖片)

春節(jié)前后，伴隨著疫情放開(kāi)后的首個(gè)返鄉(xiāng)潮，在一、二線城市過(guò)著“日咖夜酒”的人們將喝咖啡的習(xí)慣帶回了縣城，“瑞幸在某縣城日售1000杯”、“星巴克某縣城門店日收入近2萬(wàn)”等消息隨之而來(lái)。

1月30日，瑞幸宣布開(kāi)啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋欽州、佳木斯、包頭等多個(gè)三、四線城市，趁熱打鐵搶占下沉市場(chǎng)。一周后，由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞后來(lái)創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡啟動(dòng)“百城千店”促銷活動(dòng)，宣稱參與門店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，約1300家門店。

連鎖咖啡品牌加速在低線市場(chǎng)“攻城略池”。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年1月，中國(guó)三線以下城市的咖啡店數(shù)量已超過(guò)4000家，占整體數(shù)量的1/4。當(dāng)一、二線城市咖啡業(yè)趨于飽和后，品牌瞄準(zhǔn)尚未被滲透的縣城市場(chǎng)，紛紛開(kāi)放低線市場(chǎng)加盟。

但現(xiàn)實(shí)卻是，根植于都市的咖啡文化未必適用下沉市場(chǎng)，據(jù)德勒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字則只有9杯/年，發(fā)展空間巨大的同時(shí)，也意味著低線市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)形成。 除了收入水平、文化區(qū)隔等因素以外，要培養(yǎng)低線市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還有很長(zhǎng)的路要走。

客流分季明顯

1月23日，大年初二，江西瑞金萬(wàn)合廣場(chǎng)一家瑞幸咖啡坐滿了前來(lái)探店、拍照的年輕人。“自瑞幸開(kāi)業(yè)以來(lái)，我現(xiàn)在基本上每天都要喝一杯咖啡。”作為一位咖啡重度愛(ài)好者，李洵（化名）向記者表示，春節(jié)期間朋友們陸續(xù)回鄉(xiāng)，咖啡店成為了他們聚會(huì)的首選地。

較早前的1月8日，瑞幸在瑞金開(kāi)出了首家門店，成為了這個(gè)常住人口約70萬(wàn)小鎮(zhèn)上的第二家咖啡連鎖，幸運(yùn)咖搶先一步，是小鎮(zhèn)第一家。在此之前，瑞金只有Lhouse、Seeyou、山野等幾家單體咖啡館，是小鎮(zhèn)青年經(jīng)常溜達(dá)的休閑場(chǎng)所。

（楊璇 攝）

瑞幸咖啡瑞金門店一位員工告訴記者：“開(kāi)業(yè)那幾天剛好是過(guò)年，基本上每天都要做四五百杯咖啡，多的時(shí)候我們都做不過(guò)來(lái)?！彪S著年輕消費(fèi)群體春節(jié)返鄉(xiāng)，縣城咖啡店迎來(lái)了短暫旺季。騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示，63%的小鎮(zhèn)青年曾在一、二線城市生活過(guò)。他們把喝咖啡的習(xí)慣帶到了縣城，據(jù)瑞幸第三季度財(cái)報(bào)披露，2022年7月到9月，公司主攻下沉市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)門店銷售額同比增長(zhǎng)了116.1%至8.99億元人民幣（1.3億美元）。

而星巴克在最新公布的財(cái)報(bào)中表示，疫情放開(kāi)后，星巴克中國(guó)同店銷售額環(huán)比從2022年12月的下降42%上升至2023年1月的平均下降約15%。同時(shí)，星巴克第一財(cái)季在中國(guó)新增69家門店，繼續(xù)朝著“2025年9000家中國(guó)門店”的目標(biāo)推進(jìn)。

“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟此前接受媒體采訪時(shí)表示，縣域市場(chǎng)顧客消費(fèi)潛力大，市場(chǎng)空間亟待開(kāi)發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，諸如星巴克、瑞幸等咖啡連鎖巨頭都將目光投向了低線市場(chǎng)。但是當(dāng)春節(jié)假期結(jié)束后，大量人員返工返學(xué)，縣城咖啡店的淡季也逐漸到來(lái)。記者連日走訪發(fā)現(xiàn)，在2月7日-8日兩天內(nèi)，江西瑞金的瑞幸咖啡店客流量相比春節(jié)期間減少一半以上，加上陰雨天氣等因素的影響，下午茶時(shí)段的門店相較之前的火爆更顯冷清。

不僅如此，縣城的單體咖啡店也跟連鎖咖啡品牌搶奪消費(fèi)者。

“我們?cè)谕饷婧葢T了瑞幸、星巴克，回到家其實(shí)更愿意在朋友自己開(kāi)的咖啡店坐坐?！狈掂l(xiāng)大學(xué)生鐘歆玥告訴記者，雖然瑞幸相對(duì)于縣城其他咖啡店的咖啡口感更好，但她和朋友更愿意待在熟悉的環(huán)境，“更能放松”。此外，相較于瑞幸、幸運(yùn)咖等統(tǒng)一風(fēng)格的連鎖品牌，一些自有品牌的咖啡店在裝修、設(shè)計(jì)和氛圍上，更迎合消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化氛圍的追求。

價(jià)格敏感度高

除了明顯的淡、旺季之外，消費(fèi)者高度的價(jià)格敏感也影響縣城咖啡店的收入。長(zhǎng)期生活在縣城的群體以中年人和老年人居多，這些群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高度敏感。相對(duì)于一杯均價(jià)在15-20元的瑞幸咖啡，單價(jià)在10元以下的幸運(yùn)咖更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

“雖然我不喝咖啡，但是在有選擇的情況下，我肯定會(huì)買更便宜的。”在縣城生活了40余年的楊卜表示，即使是偶爾喝奶茶，他也會(huì)選擇買均價(jià)更低的蜜雪冰城，一般不會(huì)選擇古茗、茶百道等品牌。

顯然，在下沉市場(chǎng)，低價(jià)營(yíng)銷是品牌的一大殺手锏。對(duì)于曾一手創(chuàng)建瑞幸王國(guó)的錢治亞來(lái)說(shuō)，深知道要在星巴克和瑞幸們的重重包圍中“殺出一條血路”，低線市場(chǎng)是繞不過(guò)去的兵家必爭(zhēng)之地，所以打從品牌創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡就把“高性價(jià)比”作為品牌的一大定位。

促銷，已然成為咖啡連鎖搶占低線市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，獲得擴(kuò)客的同時(shí)也意味著盈利空間被擠壓，尤其是在對(duì)價(jià)格極其敏感的下沉市場(chǎng)，加盟商如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收是一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（楊璇 攝）

但據(jù)知情人士透露，為扶持補(bǔ)貼新品牌“A咖啡”，瑞幸優(yōu)惠券的發(fā)放將截止到2023年5月1日，之后所有產(chǎn)品均恢復(fù)客單價(jià)，這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)有利也有弊。一方面，恢復(fù)原價(jià)后三四線城市消費(fèi)者是否會(huì)賣賬尚未可知，但另一方面，提價(jià)確實(shí)可以馬上緩解壓力，提高門店利潤(rùn)。

盡管瑞幸以“零加盟費(fèi)”的噱頭吸引加盟商，但有不愿具名的加盟商告訴記者，從項(xiàng)目開(kāi)始到落地，加上租金、設(shè)備等費(fèi)用，一家門店的前期投入費(fèi)用在40萬(wàn)左右，回本周期達(dá)一年半。同時(shí)，為了吸引客流量，門店往往選址在商圈，無(wú)形中也增加了租金成本。

不僅如此，縣城相對(duì)一、二線城市更難招募到優(yōu)秀的咖啡師，在保證產(chǎn)品口感的要求上，引進(jìn)瑞幸的全自動(dòng)咖啡機(jī)，設(shè)備投資費(fèi)也可高達(dá)19萬(wàn)。再加上近三、四年咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲，如果客流量達(dá)不到預(yù)期，下沉市場(chǎng)的咖啡店其實(shí)很難保持穩(wěn)定盈利。

咖啡文化尚待普及

對(duì)縣城居民來(lái)說(shuō)，咖啡是舶來(lái)品。盡管已經(jīng)有不少咖啡品牌盯上了縣城市場(chǎng)，但就目前的縣城消費(fèi)者而言，對(duì)咖啡的接受度并不高。雀巢咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受記者采訪時(shí)也坦承，咖啡在國(guó)內(nèi)一二線城市的消費(fèi)教育基本已成型，但在三四五線市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步培育。

連速溶咖啡巨頭都尚未完全打開(kāi)低線市場(chǎng)消費(fèi)，更別說(shuō)是帶有小資體驗(yàn)風(fēng)格的咖啡連鎖了。記者采訪多個(gè)瑞金本地人發(fā)現(xiàn)，他們都表示喝不慣咖啡的口味，在飲品的選擇上，更偏好較甜的奶茶、風(fēng)味飲料等，帶有苦澀口感的咖啡并不容易捕獲縣城消費(fèi)者的味蕾。

目前，中國(guó)是全球咖啡市場(chǎng)口味最復(fù)雜多樣的地區(qū)。據(jù)上述雀巢咖啡人士觀察，與其他國(guó)家鐘情于美式、單品咖啡不同，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)澳白、拿鐵、卡布等奶咖的接受度更高，還衍生出厚乳、生椰等各種不同口味和搭配。

近年來(lái)不少年輕消費(fèi)者開(kāi)始追求更專業(yè)的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，但大多是在一線、新一線城市出現(xiàn)，在廣闊的二三四線市場(chǎng)，大部分人對(duì)咖啡的接受程度仍然留在奶咖的階段。“我都不知道這些東西是什么，我肯定不會(huì)輕易嘗試?！睏畈反蛐牡拙驼J(rèn)為，咖啡吸引的更多是追趕潮流的年輕人。

在縣城中年人的圈子中，不管是酒文化還是茶文化，都比咖啡文化更深入人心，他們面對(duì)一瓶?jī)r(jià)值不菲的酒能毫不猶豫地購(gòu)入，但對(duì)售價(jià)10幾塊的咖啡卻猶豫再三。

消費(fèi)理念和生活習(xí)慣的不同決定了咖啡在打入縣城時(shí)面臨的種種不適，但根據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，四、五線城市居民咖啡需求增長(zhǎng)最快，遠(yuǎn)高于一、二線城市。面對(duì)這個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，星巴克、瑞幸等頭部品牌早已摩拳擦掌，但要在低線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還待品牌“入鄉(xiāng)隨俗”，挖掘小鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求。

SFC

本期編輯 林海銘 實(shí)習(xí)生黎藹慧

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