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全球今亮點(diǎn)!天下無糖④從蔗糖到代糖,“健康營銷”下,企業(yè)搶灘百億市場
2023-03-15 09:48:49來源: 澎湃新聞

飲料中糖類的迭代,可以說是一部技術(shù)升級(jí)的發(fā)展史,也是一部市場營銷與消費(fèi)者觀念互動(dòng)的歷史。當(dāng)人們將糖打上“不健康”、“發(fā)胖”的標(biāo)簽,主打“0糖0卡”等概念的“無糖飲料”也應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上,有甜味的“無糖飲料”并非真的不含糖,而是代糖讓人感受到“甜蜜”。甜味劑中,合成代糖以低成本、低能量與超高甜度逐漸成為無糖飲料生產(chǎn)商們的“香餑餑”。

減糖、無糖是未來飲食的大趨勢,幾乎是所有受訪食品飲料企業(yè)的共識(shí)。而這也往往意味著,企業(yè)嗅到了其中的商機(jī)。


【資料圖】

甜味戰(zhàn)爭:蔗糖-果葡糖漿-甜味劑

最初,可樂的甜味來自蔗糖。20世紀(jì)80年代初,果葡糖漿出現(xiàn),以一度接近蔗糖2倍甜價(jià)比(實(shí)現(xiàn)單位甜度的價(jià)格)的優(yōu)勢完成了對蔗糖的替代。彼時(shí),可口可樂及百事公司兩大飲料行業(yè)巨頭率先舉旗,將產(chǎn)品中的蔗糖全部替換為果葡糖漿。

果葡糖漿由果糖和葡萄糖組成。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)果糖會(huì)增加肝臟分解的負(fù)擔(dān),以及有誘使發(fā)胖的隱患后,21世紀(jì)初期,糖醇進(jìn)入了人們的視線。

浙商證券發(fā)布的代糖行業(yè)深度報(bào)告指出,在糖醇類產(chǎn)品陸續(xù)得到各國食品安全認(rèn)證后,世界各地掀起木糖醇、山梨糖醇等產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)的熱潮。同時(shí),無糖口香糖則在美國等國站上風(fēng)口。

“糖稅”政策在甜味劑迭代過程中的作用也不容忽視。據(jù)中原證券研報(bào),目前全球已有四十多個(gè)國家出臺(tái)了“糖稅政策”,向軟飲料制造商征收“糖稅”,不升糖(不升高血糖)的糖醇類甜味劑日益替代了原先的蔗糖、果葡糖漿等糖。

我國雖尚未征收糖稅,但國家和社會(huì)各界不斷呼吁飲食的少糖化。國家衛(wèi)健委在《健康中國行動(dòng)(2019—2030年)》中提出“三減三健”(減鹽、減油、減糖,健康口腔、健康體重、健康骨骼)的專項(xiàng)行動(dòng),倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的代糖取代蔗糖。

隨著人們?nèi)找骊P(guān)注“減糖”,甜味劑也開始“內(nèi)卷”,人工合成代糖以極高的甜價(jià)比成為飲料生產(chǎn)商的“新寵”。

與有糖飲料相比,代糖的出現(xiàn)大大降低了生產(chǎn)成本。如果將蔗糖的甜度定義為1,那么阿斯巴甜、安賽蜜和甜菊糖的甜度為200,三氯蔗糖為650,紐甜的甜度高達(dá)6000。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示,以可口可樂為例,一罐330ml的可口可樂含糖量35g,使用蔗糖成本約為0.175元/罐,用安賽蜜、三氯蔗糖替代分別可降低成本91.5%、88.1%,每銷售一億罐無糖可樂,可為企業(yè)節(jié)約1601萬元、1542萬元。

來源:天風(fēng)證券研報(bào)

主打健康,無糖飲料賽道有多廣?

百億規(guī)模的無糖飲料市場入局者眾。

農(nóng)夫山泉旗下有汽茶、蘇打氣泡水、蘇打天然水等產(chǎn)品采用木糖醇、赤蘚糖醇與三氯蔗糖,百事公司則推出采用赤蘚糖醇的氣泡水bubly微笑趣泡,就連新式茶飲也來分一杯羹,喜茶無糖氣泡水采用了赤蘚糖醇與三氯蔗糖作為代糖。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2016年至2020年,中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從31.2億元增長至117.8億元,年復(fù)合增速在39%左右。中國科學(xué)院預(yù)測,隨著2030健康中國計(jì)劃的推進(jìn)以及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,國內(nèi)無糖飲料的市場規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢頭,到2027年,國內(nèi)無糖飲料的市場規(guī)模將攀升至276億元。

“無糖飲料是王道?!卑偈鹿荆∟asdaq: PEP)董事長兼首席執(zhí)行官Ramon L. Laguarta在此前的業(yè)績電話會(huì)上曾表示,在美國的飲料市場中,公司旗下無糖飲料的增長速度是有糖飲料的三倍,而在英國,飲料中無糖細(xì)分市場幾乎已經(jīng)占據(jù)了超80%的市場份額。

Laguarta認(rèn)為,“無糖”是飲料領(lǐng)域“不可阻擋的趨勢”。Laguarta預(yù)測,未來,每個(gè)飲料品牌都將有無糖業(yè)務(wù),而且會(huì)成為品牌的核心業(yè)務(wù)。

可口可樂中國方面在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示,其在中國市場共有15個(gè)品牌飲料80多種口味為低糖或無糖產(chǎn)品??煽诳蓸分袊榻B稱,多年來,公司一面提供更多元的低糖、無糖產(chǎn)品選擇,一面則通過推出迷你包裝規(guī)格,以及加大低糖、無糖產(chǎn)品的推廣來推動(dòng)相關(guān)消費(fèi)理念的普及。

據(jù)可口可樂公司(NYSE: KO)2022年財(cái)報(bào),無糖可口可樂的增速好于常規(guī)版本。過去一年中,可口可樂的銷量增長了4%,而無糖可口可樂的銷量增速達(dá)11%。

新入局者也吃到了紅利。公開報(bào)道顯示,元?dú)馍衷?022年4月15日對外披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年,元?dú)馍譅I收是前年的2.6倍,按照2020年其銷售業(yè)績27億元估算,2021年元?dú)馍咒N售超70億元。據(jù)元?dú)馍止俜叫迹刂两衲?月,旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業(yè)績突破1億,同比增長10倍。

無論是百事公司還是可口可樂中國,均表示我國無糖飲料市場增速快,同時(shí)無糖飲料在整個(gè)飲料盤子中的占比還有很大提升空間,可口可樂中國直言無糖飲料的“未來前景十分廣闊”。

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