者| 郭吉安

今日下午，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“TME”）發(fā)布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

【資料圖】

第四季度，TME在線音樂(lè)訂閱收入同比、環(huán)比分別提升20.6%和4.5%至人民幣23.5億元（3.41億美元），在線音樂(lè)非訂閱收入同比、環(huán)比分別增長(zhǎng)29.8%和2.3%至人民幣12.1億元（1.75億美元）。

值得關(guān)注的是，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TME廣告業(yè)務(wù)收入環(huán)比繼續(xù)回升，在四季度受到了可口可樂(lè)、雪碧、肯德基、京東、五糧春等頭部廣告主的青睞。

顯然，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已然成為近兩年備受品牌關(guān)注的新藍(lán)海。傳統(tǒng)線上渠道流量觸頂、用戶注意力碎片化的當(dāng)下，由音樂(lè)衍生出的各類內(nèi)容場(chǎng)景作為觸達(dá)用戶廣泛、承載優(yōu)質(zhì)情緒的載體，正是品牌打造大事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的有力推手。

我們注意到，在去年騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上曾用“大流量”與“小缺口”兩個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了TME探索音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方法論。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與過(guò)往案例，在這一領(lǐng)域入局頗早、持續(xù)深耕的TME，已然在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面形成了一套與品牌深度共創(chuàng)的清晰打法。

找“大流量”，尋覓契合品牌氣質(zhì)的內(nèi)容

縱觀過(guò)去一年TME與商業(yè)品牌的一眾合作，可以清晰發(fā)現(xiàn)，TME在選擇合作音樂(lè)類型時(shí)有著清晰的定制化思維，擅長(zhǎng)結(jié)合品牌核心需求的用戶畫(huà)像，對(duì)照他們喜愛(ài)的音樂(lè)品類，尋覓廣泛流量，做好垂類打透。

在TME的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方法論里，要想打造音樂(lè)大事件，首先需要“從流量角度看商業(yè)客戶與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系是如何建立的，再通過(guò)技術(shù)手段在海量的內(nèi)容中找到和目標(biāo)受眾匹配度最高的內(nèi)容分型”。

以去年5月TME live聯(lián)合百事可樂(lè)打造的周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)重映為例，盡管是2013年的內(nèi)容重映，卻恰恰契合當(dāng)時(shí)處于迷茫情緒中的大眾。5月20日和21日的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，青春里的歌與往事映襯，治愈效果加倍，一眾懷舊話題掀起了全民熱潮，不僅切中了最大流量，達(dá)成了破圈傳播，也強(qiáng)化著百事可樂(lè)的國(guó)民屬性，為品牌增添了溫暖的治愈力量。

此外，去年夏天，雪碧提出“燥不可擋 酷爽以對(duì)”的全新價(jià)值主張，核心錨定Z世代人群。TME也通過(guò)聯(lián)合共創(chuàng)“虛擬音樂(lè)廠牌”——夏日限定酷爽音樂(lè)廠牌，以及線下酷爽音樂(lè)節(jié)和線上品牌歌曲定制三部曲，借助校園場(chǎng)景、潮流音樂(lè)節(jié)和新生代歌手勢(shì)力，助力雪碧在暑期這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步錨定年輕受眾，強(qiáng)化了品牌的“潮酷”主張。

顯然，洞察品牌核心目標(biāo)的人群，選擇與之高匹配的音樂(lè)類型，是實(shí)現(xiàn)曝光和觸達(dá)效能最大化的有效手段。

找“小缺口”，創(chuàng)造用戶關(guān)注的裂變?cè)掝}

在TME的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略中，除了關(guān)注大盤(pán)數(shù)據(jù)，還會(huì)觀察到底什么內(nèi)容切口能幫助品牌更好塑造形象。

對(duì)照去年的一眾線上演唱會(huì)可以發(fā)現(xiàn)，在用戶注意力碎片化的當(dāng)下，TME尤其擅長(zhǎng)對(duì)演唱會(huì)主題進(jìn)行內(nèi)容包裝，以稀缺概念為切入點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)受眾參與話題傳播和情感傳遞，促使音樂(lè)人群進(jìn)一步沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

針對(duì)希望強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)發(fā)展”概念的海藍(lán)之謎，TME別出心裁，打造了一場(chǎng)強(qiáng)藝術(shù)氣質(zhì)的“尋聲蔚藍(lán) 向海而生”線上音樂(lè)會(huì)。毛不易、袁婭維、阿云嘎等歌手讓整場(chǎng)音樂(lè)會(huì)充滿了治愈又浪漫的氛圍，與品牌的核心消費(fèi)者——對(duì)美好生活品質(zhì)有強(qiáng)追求的高收入群體匹配度極高。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)

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去年7月TME與北京現(xiàn)代聯(lián)合打造的“時(shí)光金曲大賞”演唱會(huì)，也在高概念包裝下?tīng)I(yíng)造了與用戶的強(qiáng)情感共鳴。周華健、老狼、張靚穎等具備強(qiáng)金曲品質(zhì)感的歌手，每首曲目前設(shè)計(jì)的“共鳴”引語(yǔ)，都與處在20周年全新起點(diǎn)的北京現(xiàn)代高度契合，整場(chǎng)演唱會(huì)的陪伴感和回憶感，也拉近了用戶與品牌的距離。

這樣的“小缺口”切入，有助于品牌與觀眾展開(kāi)深度交流，對(duì)后續(xù)用戶社交場(chǎng)參與討論，提升品牌好感度有著極大助力。

找“新場(chǎng)景”，與品牌共創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容

此外，TME也非常看重內(nèi)容共創(chuàng)與音樂(lè)場(chǎng)景的價(jià)值。在許多案例中能看出，TME在加強(qiáng)其內(nèi)容與商業(yè)客戶需求以及用戶需求匹配度的同時(shí)，也正在打造好音樂(lè)離人的“最后一公里”場(chǎng)景。

TME與品牌的進(jìn)一步聯(lián)手意味著過(guò)往單純的服務(wù)關(guān)系被全新的合作關(guān)系取代，共創(chuàng)的內(nèi)容更符合用戶的喜好，也能更精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。而包括線上元宇宙、線下演唱會(huì)、公播等不同場(chǎng)景的耕耘更意味著在多維度實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的多元化表達(dá)，從而完成對(duì)用戶的深度觸達(dá)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TME簽約的超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY，第四季度出道后已登上多個(gè)合作舞臺(tái)，獲得了全球商業(yè)客戶的廣泛關(guān)注。

去年7月，TME旗下的虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND與百事可樂(lè)共創(chuàng)了“潮音夢(mèng)境”音樂(lè)派對(duì)，在一座虛擬的Livehouse中，百事可樂(lè)虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI熱鬧出道。全新的場(chǎng)景、打破空間限制的舞臺(tái)、首創(chuàng)性的元宇宙音樂(lè)會(huì)嘗試，一場(chǎng)屬于百事可樂(lè)的大事件營(yíng)銷(xiāo)就此誕生，傳遞品牌“潮流”主張的同時(shí)，對(duì)用戶起到了強(qiáng)心智占位效果。

同時(shí)，抓住去年爆火的露營(yíng)主題，TME也分別與FILA、京東汽車(chē)、京東運(yùn)動(dòng)共創(chuàng)了音樂(lè)露營(yíng)之旅，在流行的露營(yíng)場(chǎng)景下，音樂(lè)與品牌回歸自然，再與用戶展開(kāi)深度心靈溝通，創(chuàng)造了符合年輕人需求的時(shí)尚表達(dá)。

未來(lái)，抓住豐富的新場(chǎng)景，與品牌共創(chuàng)趣味的音樂(lè)內(nèi)容，將會(huì)是音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)下一階段的關(guān)鍵詞。

我們也由衷的期待，隨著TME在鏈路覆蓋、場(chǎng)景營(yíng)造、內(nèi)容定制上的進(jìn)一步深耕，這片藍(lán)海中將誕生更多標(biāo)桿案例。

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