「史上投入最大」618來了，有商家提前4個月、備貨4個億

文｜王亞琪

(資料圖)

編輯｜斯問

疫情政策調(diào)整后的第一個618，生意增長的勢能到底能爆發(fā)出多少？

今年4月，鴨鴨開始為618做籌備，“過去兩年，因為疫情，我們在備貨和物流上比較被動。作為羽絨服商家，這也是我們近年來第一次毫無后顧之憂地去開展反季促銷?！?/p>

瑪氏集團(tuán)討論618的時間更早，今年年初，年剛一過，瑪氏內(nèi)部就開始考慮如何迎接618?！叭ツ昴甑字两?，瑪氏的整體表現(xiàn)高于我們預(yù)期和規(guī)劃，這給我們帶來了信心?！?/p>

對于決策周期更長的家居行業(yè)而言，618的氛圍則來的更為洶涌和直接?！巴炅质霞揖油?月啟動618，今年2月就開始籌備了。整個行業(yè)氛圍熱火朝天，能感覺到大家都在卯足勁兒搶市場，線下家居展會一場場地開，這其實就是行業(yè)開始啟動蓄力的信號?！?/p>

杰克瓊斯則同樣感受到了消費(fèi)的復(fù)蘇?！拔覀冇行判耐热ツ赀M(jìn)一步增長。今年618我們會重視內(nèi)容化，投入大量的短視頻內(nèi)容，讓產(chǎn)品更立體化多維度地呈現(xiàn)在顧客面前?！?/p>

消費(fèi)者蓬勃的消費(fèi)欲望，也感染到了淘寶天貓的千萬特色商家，讓他們更為積極地進(jìn)入到這場大促的籌備中。疫情結(jié)束至今，專注做女士箱包的淘寶店南風(fēng)小鋪，整體銷售已同比增長了20—30%；以帽子等服飾配件為主營品類的胡茬叔叔，上半年至今銷量提升了15%。

5月10日，淘寶20歲生日當(dāng)天，淘寶天貓618商家大會在杭州召開，這是阿里巴巴宣布“1+6+N”組織變革，各業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營后，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。

過往，618大促前，阿里往往會針對商家分別召開淘寶商家會和天貓商家會，這是首次將淘寶商家和天貓商家放在同一個場域，意味著淘寶和天貓進(jìn)一步融合，資源更為互通。

會上，淘天集團(tuán)公布了淘寶天貓的未來發(fā)展策略，也揭曉了618的諸多玩法和福利：

1.今年淘寶天貓618，將是有史以來投入最大的一屆。淘寶天貓618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億流量曝光，阿里媽媽將提供23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量；

2.淘寶天貓三個中心首次亮相，分別為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”。其中，中小企業(yè)發(fā)展中心關(guān)注貨品豐富性，重在創(chuàng)造性供給，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心通過引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，旨在推動消費(fèi)升級；

3.淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊公布了淘寶天貓的三大核心戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級所有現(xiàn)有商家工具，并創(chuàng)造AI時代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)，未來五年內(nèi)，淘寶將實現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化；

4.首次推出了為期10天的中小商家專屬營銷通道“淘寶好價節(jié)”。中小商家廣告半價，封頂補(bǔ)貼20億。豐富性和價格力，將成為淘寶天貓運(yùn)營中小商家核心的關(guān)鍵維度。

備戰(zhàn)618，商家投入百萬級備貨

盡管距離618還有兩個月，但想要大干一場的商家，都已經(jīng)早早行動。

“我們預(yù)計，今年618鴨鴨的銷售額會同比增長30—40%?！爆F(xiàn)場，鴨鴨官方旗艦店電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐明杰告訴記者，4月以來，他們就開始拉通供應(yīng)商、經(jīng)銷商來進(jìn)行618籌備。

在貨品籌備上，618既是羽絨服反季促銷、銷庫存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是羽絨服商家密集上新、測新款的時期，這將為下半年秋冬季打造爆款，提供必需的貨品孵化時間和流量資源。

徐明杰透露，從開年以來的生意經(jīng)營情況來看，今年生意的增長要明顯優(yōu)于去年。今年618，平臺給鴨鴨提供的很多政策支持，如羽絨類目流量灌輸、新品打造資源鎖定，也讓鴨鴨感受到了切實的權(quán)益保障。

“像春夏季的防曬、T恤類目都在高速增長，整個行業(yè)快速復(fù)蘇，這在四季服飾上其實都是相通的，我們相信羽絨服也是同樣?！毙烀鹘鼙硎?，今年618對于鴨鴨來說不僅是一次大型促銷，更是全年生意的重要組成部分。在新品層面，鴨鴨會在去年7大系列的基礎(chǔ)上，升級10大系列，整體備貨量級也同比增長20—30%，達(dá)到百萬級備貨規(guī)模，營銷預(yù)算相較去年翻番。

同時，為了更好地抓住今年618的爆發(fā)期，鴨鴨從4月開始，就陸續(xù)進(jìn)行 前置性管理，要求供應(yīng)商更關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)，做好貨品提前入庫，確保618實現(xiàn)提前發(fā)貨。針對經(jīng)銷商，則推出相應(yīng)激勵計劃，通過豐富的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行新品的蓄水、預(yù)熱，為618做準(zhǔn)備。

旗下?lián)碛械萝?、M&M"s 豆、士力架、益達(dá)、綠箭、彩虹糖等品牌的瑪氏集團(tuán)也定下了今年的618目標(biāo)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人李飛告訴記者，他們預(yù)計今年618瑪氏集團(tuán)會實現(xiàn)同比超30%的增速。“去年年底，我們就留意到整體消費(fèi)的復(fù)蘇趨勢，很多消費(fèi)者春節(jié)期間都計劃回家團(tuán)聚，而正是在春節(jié)期間，人們對甜蜜的向往會被放大，我們順勢也推出了一系列禮盒、新品。這個趨勢順延至今，第一季度整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)是超出預(yù)期的?！?/p>

基于消費(fèi)環(huán)境變化和客觀增長的雙重考量，瑪氏科學(xué)地制訂了此次618的目標(biāo)?！斑^去幾年市場的不確定性，確實給商家?guī)砹藟毫?。這種壓力并不是單純對市場去做一個好或壞的判斷，而是流量、渠道、經(jīng)營都在發(fā)生一些改變。我們變得更為審慎了，但相應(yīng)地，市場會持續(xù)給我們信心，讓我們對整體經(jīng)營環(huán)境保持一個很好的積極向上的心態(tài)?！?/p>

林氏家居負(fù)責(zé)人陸陽對此次618與眾不同的感受則更為深刻?！凹揖有袠I(yè)的嗅覺很靈敏，它的行業(yè)特性要求商家去做前置經(jīng)營，我們今年2月就開始籌備618， 其實是因為行業(yè)內(nèi)很多商家都在準(zhǔn)備迎接618，有商家開玩笑說，要搶回失去的三年”——現(xiàn)在看來，這并非玩笑。

陸陽透露，4—5月，今年林氏家居為618備貨的貨值已經(jīng)達(dá)到4億元。

而這種從行業(yè)側(cè)延伸出的熱切，還體現(xiàn)在一些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)里。

“比如，當(dāng)行業(yè)里很多商家聚在一塊時，大家都很主觀地感受到，今年從平臺側(cè)看，商業(yè)資源的反哺力度（投放 工具、流量扶持）是過往五年力度最大的一年。如果從我們自己品牌去看，線下招商的反饋是最直接的，我們會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商加盟意愿在不斷提升。”

此外，今年618的不同之處還在于，中小商家也顯著地參與了進(jìn)來。

南風(fēng)小鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為了迎接今年618，在倉儲、物流、質(zhì)檢包括生產(chǎn)部門都增派了人手；胡茬叔叔相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露，店鋪去年開始直播，今年短視頻也開始專人負(fù)責(zé)，現(xiàn)階段已經(jīng)開始陸續(xù)發(fā)布618的短視頻，618期間也會計劃安排相應(yīng)的直播場次。

從架構(gòu)調(diào)整到618策略，精細(xì)化經(jīng)營是核心

在此次商家大會上，淘寶天貓新三大中心：“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”首次亮相。

這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，代表著什么？會給商家?guī)砟男┚唧w的機(jī)遇？

李飛告訴記者，瑪氏集團(tuán)和淘寶天貓平臺一直保持長期的、并不僅限于此次618的策略溝通。他們認(rèn)為，三個中心的明確推出，將更有利于商家去做資源的調(diào)動和整合，品牌在具體經(jīng)營的時候，也能基于一個更為整體的框架下去思考。

“比如，原先我們在旗艦店做超級品類日，是承接在旗艦店內(nèi)的，而在天貓超市做大牌狂歡日，則是承接在天貓超市的，因為在淘寶天貓內(nèi)部它們是兩個業(yè)務(wù)。而 現(xiàn)在，資源得以整合，不需要再做兩套規(guī)劃和執(zhí)行體系。從銷售層面去看，我們也可以更高效地做流量分發(fā)，當(dāng)流量流入時，對它進(jìn)行更精細(xì)化的分層，去做不同的承接。在馬上要到來的618，我們可以通過一個商業(yè)計劃覆蓋整個渠道，據(jù)此，我們其實會挖掘到一些共享和溢出的權(quán)益?！?

本質(zhì)上看，這是為了讓商家在更長的周期內(nèi)、更好地進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營而做出的改變。

在組織架構(gòu)調(diào)整后，6月4日到6月13日期間，平臺將首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)。剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，將推出3大中小商家專屬發(fā)展計劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障。而重視新品、尖貨、爆品的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，則會圍繞超1000萬款新品建立新品孵化池，聯(lián)合全球各大品牌共建“全球尖貨俱樂部”。

簡單概述，中小企業(yè)發(fā)展中心關(guān)注供給的豐富性、創(chuàng)造性；品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心則關(guān)注品牌的成長通道。而除了組織架構(gòu)上的設(shè)計以外，精細(xì)化經(jīng)營，同樣也是今年618的重點(diǎn)。

平臺會更加看重商家的可持續(xù)經(jīng)營能力：扶持內(nèi)容型商家，激勵私域運(yùn)營商家。

陸陽告訴記者，內(nèi)容種草是林氏家居一個重要的618策略。4月起，林氏家居的短視頻發(fā)布變得頻繁，他們會聯(lián)合家居類KOL，共創(chuàng)短視頻內(nèi)容。進(jìn)入5月，則會加入主題式的直播，和短視頻形成“短直聯(lián)動”，引導(dǎo)蓄水?，斒霞瘓F(tuán)則在過去半年搭建了自己的“內(nèi)容庫”，李飛透露，618期間瑪氏會基于集團(tuán)旗下不同品牌的特性，發(fā)布1000條左右的短視頻。

在私域運(yùn)營層面，瑪氏集團(tuán)等多個商家則表示，會在店鋪首頁加強(qiáng)會員的心智。

《電商在線》了解到，淘寶天貓會在618期間升級“店號一體”新模式。淘寶店鋪會和逛逛、直播等賬號打通，商家店鋪首頁可以承接商家在全域發(fā)布的內(nèi)容，從而實現(xiàn)內(nèi)容到生意的順暢轉(zhuǎn)化，基于此，品牌商家也能通過豐富的內(nèi)容和消費(fèi)者乃至?xí)T，有更方便高效的溝通路徑。

淘寶天貓，為什么是商家618的主要經(jīng)營陣地

過去一年，淘寶天貓新開店數(shù)超530萬，24歲以下創(chuàng)業(yè)者開店同比增長10%。今年618，預(yù)計有145萬個品牌，超6000萬商品會參與這場大促。在價格力方面，通過淘寶好價節(jié)，將有800萬特色淘寶貨品會得到更多展現(xiàn)機(jī)會。在內(nèi)容化方面，淘寶直播將以1場預(yù)售盛典開幕，天貓全明星將帶來100余場明星直播，全周期內(nèi)還會有一萬個泛娛樂直播間開播。

在消費(fèi)者趨于分散，多元化渠道布局的今天，商家看中了淘寶天貓帶來的什么價值？

在徐明杰看來， 淘寶天貓最獨(dú)特的價值在于，能為商家?guī)黹L效穩(wěn)定的經(jīng)營能力，以及更為智能化的運(yùn)營方式。“鴨鴨每年上新款數(shù)在1500—2000款，這意味著我們的生意經(jīng)營是既需要深度又需要寬度的?，F(xiàn)在一些短視頻平臺的爆發(fā)系數(shù)很強(qiáng)，它的深度很深，也許一個款式就能銷量達(dá)到幾十萬件，但寬度不足——不是每一個新款都能誕生銷量。從產(chǎn)業(yè)鏈去看，穩(wěn)定性是我們非常關(guān)注的，無論是在供應(yīng)鏈管理還是庫存管理，流量都需要去和產(chǎn)業(yè)做匹配?！?

瑪氏集團(tuán)和林氏家居則更為關(guān)注淘寶天貓對消費(fèi)趨勢、新品開發(fā)上的智能化洞察。

“在淘寶天貓上我們積累了豐富的人群資產(chǎn)，這對于持續(xù)經(jīng)營來說是非常重要的?！?/p>

“比如上新，我們的新品開發(fā)思路會有兩種，一是基于新品的特性去圈定消費(fèi)者畫像，基于消費(fèi)者畫像去和不同渠道做匹配，從而確定新品的主推渠道；二是和天貓合作，去年以來瑪氏集團(tuán)和天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）其實有很多深入的合作，在天貓上新后，實現(xiàn)新品的快速成長，然后再推往全渠道，這也是一條很順暢的路徑?！崩铒w向記者表示。

陸陽則補(bǔ)充，對于家居行業(yè)而言，淘寶天貓能帶來的是傳統(tǒng)家居行業(yè)所缺失的完整的生態(tài)——從上游的趨勢洞察、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理，中游的貨品孵化、人群蓄水、人貨匹配，到下游的配送、安裝、物流，這是一條全鏈路的服務(wù)路徑?！坝绕涫菍τ诹质霞揖舆@樣以互聯(lián)網(wǎng)起家、重視新零售的品牌來說，數(shù)智化的趨勢洞察、風(fēng)格洞察，是很重要的環(huán)節(jié)?！?/p>

在今年的618商家大會上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶天貓是一家科技商業(yè)公司，經(jīng)過20年的積累，淘寶其實已經(jīng)形成了全世界最大的人工智能發(fā)揮和發(fā)展的土壤?！懊鎸I時代你們不用慌，因為有淘寶天貓，我們會非常堅定地在這個賽道進(jìn)行大投入，然后跟商家一起，我們一起轉(zhuǎn)變成推動社會進(jìn)步的先進(jìn)生產(chǎn)力。”

記者也從會上了解到，淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級所有現(xiàn)有商家工具，創(chuàng)造AI時代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會員的全新私域工具。未來五年內(nèi)，淘寶將實現(xiàn)商家運(yùn)營工具全面智能化，進(jìn)一步降本提效。未來，數(shù)百億級商品、數(shù)百億級粉絲會員關(guān)系、每天數(shù)百億級商品瀏覽，超大規(guī)模交易和海量消費(fèi)評價……淘寶生態(tài)20年的豐厚沉淀，都將支撐起淘寶天貓引領(lǐng)AI時代商業(yè)變革的底氣。

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