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文 | 快消

三十年河?xùn)|，三十年河西。尷尬的國產(chǎn)奶粉，吃了“普信”的虧？

(資料圖)

渠道困境

受人口出生率下降、渠道庫存調(diào)整、嬰幼兒奶粉新國標(biāo)實(shí)施疊加二次配方注冊等影響，奶粉行業(yè)在2022年步入深度調(diào)整期。營收下降、成本上升，毛利下降……成為奶粉行業(yè)整體不可回避的現(xiàn)實(shí)。其中，在渠道端，國產(chǎn)奶粉正陷入更為復(fù)雜的境地。

“奶粉庫存接近爆倉，經(jīng)銷商庫存壓力巨大，下游門店幾乎沒人回款……對于經(jīng)銷商來說，兩倍的庫存是正常水平，有些奶粉品牌的庫存高達(dá)5倍。”一位奶粉經(jīng)銷商表示。

另外，還有經(jīng)銷商聲稱，“目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價格還算堅(jiān)挺，很多奶粉品牌的價格都在進(jìn)一步下跌，部分國產(chǎn)知名品牌核心產(chǎn)品的售價要比2022年下半年還要低上幾十塊。倉庫里還有數(shù)個月的庫存尚未消化，今年初，某國內(nèi)知名奶粉廠商還逼著經(jīng)銷商雙倍打款，實(shí)在難以做到?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士表示，過去三年，國產(chǎn)奶粉大部分都取得了比較高的營收增速。然而，與之伴隨的是，出生率的下降使得競爭進(jìn)一步白熱化，行業(yè)產(chǎn)能逐漸過剩。

雖然，從去年上半年開始，很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)在進(jìn)行去庫存操作；但激烈的價格戰(zhàn)，加上經(jīng)銷商竄貨、甩貨，導(dǎo)致市場上定位高端的嬰配粉產(chǎn)品實(shí)際交易價格出現(xiàn)了不同程度的下滑；同時，部分企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時過于追求數(shù)字上的增長，向經(jīng)銷商壓貨導(dǎo)致渠道庫存激增。

事實(shí)上，這些微觀層面的混亂，最終也反映到了各大公司的年度業(yè)績上。而這，也是部分企業(yè)去年庫存高企，以及利潤下滑的幅度要普遍大于營收的根本原因。

一個例子是，根據(jù)一國內(nèi)奶粉頭部企業(yè)2022年財(cái)報，該公司去年實(shí)現(xiàn)營收213.1億元，同比下滑6.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利49.42億元，同比下降28.1%。2022年毛利率65.4%，同比下滑5%。而這也是其近幾年來首次營收、凈利潤雙降。同時，存貨增加了4.4億，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比減少5.36億。

而根據(jù)另一奶粉企業(yè)發(fā)布的2022年財(cái)報，公司實(shí)現(xiàn)營收77.9億元，同比下降9.1%；凈利潤1.88億元，同比下降74%；毛利率為43.5%，同比下降18%。同時，公司存貨增加了1億元，應(yīng)收賬款以及票據(jù)增加了2億多元，說明終端銷售遇到了壓力，渠道回款也更難了。

甚至，綜合性乳品企業(yè)也沒能逃過奶粉業(yè)務(wù)的“拖累”，根據(jù)某頭部乳企的財(cái)報，2022年，該公司2022年?duì)I收仍然在增長并突破1200億元，但公司奶粉庫存足足增長了49.56%。

好消息是，面對這些市場亂象，主流品牌現(xiàn)在都已經(jīng)開始加大了在控貨、控價方面的力度。據(jù)了解，飛鶴去年主要工作就包括渠道梳理；而早在2020年就關(guān)注渠道健康問題的澳優(yōu)，至2022年仍將這項(xiàng)工作視為核心。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，就國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場整體而言，內(nèi)資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預(yù)計(jì)有20萬-30萬噸，這個量很大，價盤恢復(fù)難度就在于此。所以，幾大品牌進(jìn)行渠道調(diào)整是正確的。

外資“抬頭”

和國產(chǎn)奶粉陷入“內(nèi)耗”同時發(fā)生的，是外資品牌的“卷土重來”。截至目前，一眾外資品牌都已披露財(cái)報，奶粉業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場都有逆勢上揚(yáng)的表現(xiàn)。

財(cái)報顯示，荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長22.4%；利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。在中國，菲仕蘭2022年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，皇家美素佳兒市場份額保持增長。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名已上升到第5位。

同時，雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，其中啟賦的市場份額呈增長趨勢。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績說明會上強(qiáng)調(diào)，“盡管該市場的出生率比較低，但我認(rèn)為在一年之內(nèi)，這些工作會給業(yè)務(wù)帶來顯著改善，中國仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場。”

達(dá)能的情況也類似。2022年達(dá)能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區(qū)營收為34.3億歐元，同比增長6.7%，其中，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)2022年在中國市場高基數(shù)的情況下，同比取得了個位數(shù)增長，市場份額也增長了60個基點(diǎn)，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長的一年。

A2牛奶公司發(fā)布的2023財(cái)年半年報（截至2022年12月31日的六個月）顯示，其收入和盈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，盡管期內(nèi)的中國嬰幼兒奶粉市場銷售額規(guī)模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，并在中國母嬰店和線上渠道均取得增長。其中，中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷售額為2.7億新西蘭元，同比增長43.5%。

宋亮認(rèn)為，“外資品牌在近幾年不斷進(jìn)行控貨穩(wěn)價，這樣的做法提振了渠道信心。同時，面對消費(fèi)者的價格也更加穩(wěn)定，不會頻繁出現(xiàn)變化，也會讓消費(fèi)者放心?！?/p>

曾幾何時，外資品牌管理層與運(yùn)營層分居兩地，這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場，下沉市場的渠道商們也更愿意與利潤更高、更懂市場的國產(chǎn)品牌合作。

在經(jīng)歷數(shù)年的下沉失策后，近兩年以來，外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級，規(guī)避多層分銷導(dǎo)致的利潤偏低，增強(qiáng)外資在渠道的競爭力。

例如：菲仕蘭在2021年推出了菲常購APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持，目前，菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%；另外，A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。

需要提及的是，也有業(yè)內(nèi)人士指出，“從數(shù)據(jù)上來看，國外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)奶粉。這其中有外資奶粉強(qiáng)勢的地方，但不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑，比如國產(chǎn)崛起時，外資奶粉總體的市場份額出現(xiàn)下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數(shù)會低一些，這樣一來，增長也就會明顯一些?！?/p>

無論如何，對于奶粉渠道的競爭態(tài)勢，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，未來，隨著國外品牌在三四線城市下沉和深耕，國內(nèi)外企業(yè)在一定范圍內(nèi)將是此消彼長的零和競爭。

一個“值得慶幸”的好消息是，看似“內(nèi)卷”的背后，目前行業(yè)的增長周期并沒完全結(jié)束，細(xì)分市場增長的紅利也沒有消失。無論是國產(chǎn)奶粉還是外資奶粉，在未來更加激勵的市場競爭中，如何發(fā)揮自身的資源、品牌優(yōu)勢，更好地挖掘市場潛力，依然是持續(xù)增長的關(guān)鍵。

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