5元以下的飲料越來(lái)越少了？

當(dāng)可樂(lè)從3元漲到3.5元的時(shí)候，我們都沒(méi)有說(shuō)話。

等它的價(jià)格逼近4元，才有人驚呼，肥宅快樂(lè)水也要不快樂(lè)了么?

(相關(guān)資料圖)

更令人難以接受的是，定睛一看，便利店里5塊錢(qián)以下的飲料已經(jīng)越來(lái)越少了。

是可樂(lè)先動(dòng)的手?

最早是成都地區(qū)媒體報(bào)道稱，當(dāng)?shù)乜煽诳蓸?lè)相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)，某便利店內(nèi)500毫升瓶裝可樂(lè)單價(jià)為3.8元。還有四川的采購(gòu)商表示，可口可樂(lè)工廠不久前提價(jià)，24瓶裝300毫升可口可樂(lè)的拿貨價(jià)上漲4元。

之后有北京媒體跟進(jìn)報(bào)道，還有小紅書(shū)用戶曬圖稱，北京物美超市的500毫升瓶裝可口可樂(lè)也漲到了3.6元。

對(duì)此，深耕川渝市場(chǎng)二十余年的某飲料頭部品牌資深銷售主管王茹表示，在她管轄的大區(qū)內(nèi)，并未聽(tīng)說(shuō)可口可樂(lè)在漲價(jià)。

全國(guó)部分地區(qū)有媒體報(bào)道稱暫未發(fā)現(xiàn)漲價(jià)的情況，有意思報(bào)告也走訪了北京西城區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)的部分超市、便利店，發(fā)現(xiàn)超市500毫升瓶裝可口可樂(lè)單價(jià)在3.4-3.6元之間，便利店則賣(mài)到了4-4.2元。

北京某超市內(nèi)，500毫升瓶裝可樂(lè)單價(jià)為3.5元。有意思報(bào)告/攝

但不止一位店員表示，最近尚未接到相關(guān)漲價(jià)通知。

作為一款“群眾基礎(chǔ)”極好的飲料，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就能鬧得滿城風(fēng)雨，而可口可樂(lè)方面一直未對(duì)此傳言做出回應(yīng)。不過(guò)就目前來(lái)看，大多數(shù)終端渠道尚不存在漲價(jià)情況，甚至還有一種可能是，這只是上一輪漲價(jià)的余波。

2021年年底，飲料行業(yè)曾經(jīng)迎來(lái)一次普遍的漲價(jià)潮，可口可樂(lè)也在其列。但飲料行業(yè)的漲價(jià)并非一蹴而就，而是循序漸進(jìn)。

王茹表示，直到去年，可口可樂(lè)在很多零售終端才逐步漲到3.5元，甚至在成都某些店鋪密度高、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的地方，很多店鋪出于銷售考慮，依然沒(méi)有賣(mài)到這個(gè)價(jià)。

其實(shí)不止是可口可樂(lè)，今年以來(lái)，飲料行業(yè)可說(shuō)是“漲”聲四起。

年初，繼去年在日本市場(chǎng)提價(jià)后，乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多原味和低糖兩款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始變貴;農(nóng)夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區(qū)先行提價(jià)，單價(jià)從20元漲到了22元;4月，電解質(zhì)飲料寶礦力水特也陸續(xù)調(diào)價(jià)，其中500毫升裝產(chǎn)品更是時(shí)隔23年后首次漲價(jià)，幅度約0.5元/瓶。

所以當(dāng)可口可樂(lè)也要漲價(jià)的消息出來(lái)后，“5元以下飲料為什么越來(lái)越少”的話題迅速?zèng)_上微博熱搜，不少網(wǎng)友感嘆：怎么剛送走“雪糕刺客”，“飲料刺客”又出現(xiàn)了?

想賺錢(qián)就得先漲價(jià)?

究竟是什么導(dǎo)致了飲料的普遍漲價(jià)呢?

這與飲料行業(yè)“成本定價(jià)”模式有關(guān)。易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤表示，一般來(lái)說(shuō)，除了少數(shù)為提升品牌形象或是在行業(yè)地位異常強(qiáng)勢(shì)的情況下為提升利潤(rùn)空間做出的主動(dòng)漲價(jià)外，飲料漲價(jià)多是由于經(jīng)營(yíng)成本增加導(dǎo)致的被動(dòng)漲價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，飲料的成本主要有糖、奶、包裝等原材料成本，運(yùn)輸成本以及人工等運(yùn)營(yíng)成本。參考近幾年的宏觀環(huán)境，前兩種成本的增加更顯突出。

事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)關(guān)于漲價(jià)的解釋，都逃不開(kāi)一個(gè)原材料成本上漲的理由，尤以軟飲料成本中最主要的糖和塑料瓶原材料PET(聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯)成本的增加為多。

可口可樂(lè)這樣以價(jià)格低且穩(wěn)定為競(jìng)爭(zhēng)力之一的國(guó)際大企業(yè)，去年的毛利率下降至近十年來(lái)的最低點(diǎn)，正是由于全球性經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及原料成本上漲等原因。

國(guó)內(nèi)飲料巨頭亦無(wú)處可躲。

康師傅公布的2022年年度業(yè)績(jī)演示材料顯示，與飲料有關(guān)的聚酯粒(PET)和白砂糖價(jià)格比2021年下半年都有所增長(zhǎng)，影響到了企業(yè)的盈利能力。

其2022年年報(bào)顯示，占康師傅總營(yíng)收六成左右的飲品業(yè)務(wù)總收入約483.36億元，同比增長(zhǎng)7.89%。但由于原材料價(jià)格上漲和產(chǎn)品組合變化，飲品業(yè)務(wù)的毛利率同比下降1.88%，凈利潤(rùn)更是同比下滑了1/4，為13.78億元。

康師傅的老對(duì)手統(tǒng)一也是一樣，利潤(rùn)受大宗原物料價(jià)格上漲及運(yùn)價(jià)上漲等因素影響，毛利率從上年同期的32.6%降至29%。

即使是去年?duì)I收突破300億元、凈利潤(rùn)增速讓不少飲料同行艷羨不已的農(nóng)夫山泉，也在2022年年報(bào)里指出，由于原油價(jià)格上漲導(dǎo)致下游產(chǎn)品PET等原料價(jià)格明顯上漲，成本壓力驟增。

一句話總結(jié)就是，原材料成本上升，毛利率降低，企業(yè)賺錢(qián)空間變小，飲料自然要漲價(jià)。

都是給渠道打工

問(wèn)題來(lái)了，瓶子和水能花多少錢(qián)，拿這個(gè)當(dāng)漲價(jià)理由，網(wǎng)友不服!

這就不得不說(shuō)一說(shuō)飲料看不見(jiàn)的成本。

中國(guó)飲料市場(chǎng)四十年風(fēng)云變幻，可業(yè)內(nèi)最樸素的邏輯依舊是：渠道為王。

道理也很簡(jiǎn)單，雖然飲料的生產(chǎn)制造成本不高，但不把利潤(rùn)大頭留給經(jīng)銷商，別人為什么要賣(mài)你的產(chǎn)品?對(duì)于傳統(tǒng)軟飲料這種即時(shí)性消費(fèi)品，便利性在相當(dāng)大的程度上左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

典型如元?dú)馍?，?chuàng)始人唐彬森在2022年底經(jīng)銷商大會(huì)上直接反思說(shuō)，對(duì)元?dú)馍侄?，去中心化的互?lián)網(wǎng)思維是毒藥，“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。”

根據(jù)華創(chuàng)證券在《中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》中的總結(jié)，相比乳品、酒類等，飲料給予渠道和終端的利潤(rùn)更高，通常能占售價(jià)的近一半。

華創(chuàng)證券，《中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》，2021年5月23日

王茹證實(shí)了這一判斷，據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，廠家留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，通常都在三到五成。

所以別看飲料廠賣(mài)得歡，其實(shí)都是給渠道打工!

話說(shuō)回來(lái)，飲料行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，在渠道選擇上是有講究的。有意思報(bào)告在走訪中發(fā)現(xiàn)，便利店是飲料漲價(jià)的“重災(zāi)區(qū)”。

如永輝超市北京某門(mén)店銷售的農(nóng)夫山泉新品“大檸檬”單價(jià)5元，某本地便利店則標(biāo)到了6.2元(但給出了新品優(yōu)惠措施)，目之所及的農(nóng)夫山泉其他飲品標(biāo)價(jià)也都在5元以上。

北京某便利店其中一個(gè)冰柜內(nèi)，飲料標(biāo)價(jià)幾乎均在5元/瓶以上。有意思報(bào)告/攝

總的來(lái)說(shuō)，商超等渠道銷售的飲料仍以5元以下的大眾品牌產(chǎn)品為主，即使是新品也多控制在5元左右，反觀便利店渠道，高價(jià)飲料所占的冰柜位置則明顯更多。

但便利店始終是少數(shù)中的少數(shù)。畢馬威與中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全國(guó)便利店門(mén)店規(guī)模僅為30萬(wàn)家。

而全國(guó)飲料渠道終端足足有大幾百萬(wàn)個(gè)，超過(guò)七成仍是傳統(tǒng)的個(gè)體夫妻店模式，再算上薄利多銷的大型商超，這些渠道上，飲料產(chǎn)品的整體價(jià)格帶仍以3-5元為主。

所以說(shuō)到底，5元以下的飲料種類絕對(duì)值不一定真的在減少，更大的前提是飲料的種類越來(lái)越多，能夠被看見(jiàn)的高價(jià)飲料變多了。

不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，飲料變貴不可避免。

可口可樂(lè)公司在今年2月發(fā)布全年業(yè)績(jī)指引時(shí)宣布，今年將進(jìn)一步提價(jià)，但漲價(jià)幅度還將放緩。

不說(shuō)了，我先囤點(diǎn)兒飲料去。

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