亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點(diǎn) > 正文
【全球播資訊】高端名酒價(jià)格倒掛潮來襲!有產(chǎn)品均價(jià)低過指導(dǎo)價(jià)超五成
2023-06-30 06:43:54來源: 南方都市報(bào)

端午節(jié)是二季度觀察白酒動(dòng)銷的重要窗口,加上一年一度的“6·18大促”,近期的白酒消費(fèi)市場(chǎng)更加值得關(guān)注。然而從實(shí)際情況來看,端午白酒消費(fèi)氛圍未見明顯升溫,反而是接連的價(jià)格倒掛潮掀起熱度與討論。

第八代五糧液在線上平臺(tái)最低可以賣到859元/瓶,國窖1573售價(jià)低至939元/瓶,君品習(xí)酒價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價(jià)格可以說是跌出“新低”。行業(yè)研究報(bào)告指出,價(jià)格倒掛背后,今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。


(資料圖片僅供參考)

針對(duì)白酒價(jià)格倒掛,南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組整理了6·18與端午兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的白酒市場(chǎng)零售均價(jià),通過觀察飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+、瀘州老窖國窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20等名酒產(chǎn)品近期的價(jià)格走勢(shì),更加直觀地呈現(xiàn)本輪白酒價(jià)格倒掛潮的特點(diǎn)與趨勢(shì)。

A

眾多高端名酒價(jià)格倒掛 第八代五糧液最低降至出廠價(jià)

在調(diào)查過程中,南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn),近期各大香型高端白酒產(chǎn)品均有不同程度的價(jià)格倒掛。

其中,醬香型白酒除茅臺(tái)以外,其他高端品牌也逃不過價(jià)格倒掛的命運(yùn)。例如此前售價(jià)千元以上的君品習(xí)酒,除了該公司自營旗艦店外,價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間;與此同時(shí),郎酒青花郎同樣也出現(xiàn)了低于千元的情況。

濃香型白酒龍頭企業(yè)旗下高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)象也較為突出,第八代五糧液、國窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品也跌破1000元。以國窖1573為例,根據(jù)此前發(fā)布的《灣區(qū)酒價(jià)》顯示,國窖1573零售均價(jià)在1100元/瓶左右。本次6·18大促期間,國窖1573的天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右。但是在淘寶某店鋪,該產(chǎn)品售價(jià)低至939元/瓶;京東方面,該產(chǎn)品最低售價(jià)為999元。

以產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn),根據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組在6·18期間發(fā)布的第十一期《灣區(qū)酒價(jià)》,第八代五糧液市場(chǎng)零售均價(jià)相比建議零售價(jià)下降了305元;君品習(xí)酒下降316元,青花郎酒下降348元,國窖1573下降298元;金沙摘要2.0與古20價(jià)格下降最明顯,分別為671元、568元。

此外,上述產(chǎn)品的在各個(gè)渠道的最低價(jià)分別為969元、959.5元、1099元、949元、640元、688元,與零售指導(dǎo)價(jià)相比下降的比例分別約為35%、36%、27%、32%、54%、47%??梢?,除飛天茅臺(tái)以外,市面上的其他高端名酒均有不同程度的價(jià)格下滑現(xiàn)象。其中,第八代五糧液的最低價(jià)下探至與出廠價(jià)持平。

而根據(jù)端午期間發(fā)布的第十二期《灣區(qū)酒價(jià)》,第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、瀘州老窖國窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20的市場(chǎng)零售均價(jià)相比建議零售價(jià)分別下降316元、327元、370元、296元、663元、559元。

綜合來看,6·18與端午期間,價(jià)格倒掛較為嚴(yán)重的產(chǎn)品為金沙摘要與古井貢酒古20,其次是君品習(xí)酒、青花郎酒與第八代五糧液。

此外,從不同的渠道看,線上白酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛趨勢(shì)更為明顯。比如金沙摘要與古井貢酒古20近期的最低售價(jià)均出現(xiàn)在天貓、京東平臺(tái)。對(duì)此,分析人士指出,互聯(lián)網(wǎng)電商本身成本較低,往往容易形成低價(jià);而線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高,環(huán)節(jié)較多,價(jià)格一般會(huì)比線上要高。

B

白酒面臨庫存“堰塞湖”機(jī)構(gòu)認(rèn)為動(dòng)銷通路未完全受阻

對(duì)于端午白酒的市場(chǎng)表現(xiàn),華鑫證券研報(bào)指出,端午期間,茅臺(tái)與汾酒表現(xiàn)較好,五糧液與國窖表現(xiàn)一般;次高端表現(xiàn)較弱,中高端價(jià)格帶表現(xiàn)良好。主流產(chǎn)品批價(jià)環(huán)比回落,如飛天、普五、青花30、M6+等。目前白酒板塊仍處于底部區(qū)間,上半年以消化庫存和挺價(jià)為主。

對(duì)于端午假期白酒價(jià)格與銷量雙雙“遇冷”,行業(yè)普遍認(rèn)為,白酒行業(yè)面臨庫存“堰塞湖”的問題,是本輪價(jià)格倒掛潮出現(xiàn)的重要原因。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示,19家白酒股2023年一季度,有17家存貨同比增長。舍得酒業(yè)、今世緣存貨同比增長超過30%;瀘州老窖、古井貢酒、伊力特、酒鬼酒超過20%。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》(以下簡稱“《報(bào)告》”)中提到,調(diào)研顯示,節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來得更早一些,按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨,但今年這一慣例被打破,傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn),“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好,商務(wù)和團(tuán)購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平,尚未通過春節(jié)旺季消化完成。

在此背景下,越來越多的經(jīng)銷商開始低價(jià)拋售,從而加劇了白酒價(jià)格的倒掛潮?!敖衲甑陌拙粕獠缓米?,雖然我們已經(jīng)很努力在動(dòng)銷方面出謀劃策,但實(shí)際效果可能不是那么理想?!币幻拙茖Yu店的工作人員告訴南都灣財(cái)社記者,降價(jià)出售是不得已而為之,一是為了清庫存,二是市場(chǎng)整體價(jià)格都在降,他們也得跟著降。

不過,對(duì)于白酒銷售價(jià)格的波動(dòng),不少機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)表示不必過于擔(dān)憂。

招商證券在端午節(jié)前發(fā)布的研報(bào)指出,渠道層面并未對(duì)端午有較高預(yù)期,備貨意愿相對(duì)保守,主要系動(dòng)銷整體平淡,以及價(jià)格向上趨勢(shì)并未形成,不急于進(jìn)貨。但是當(dāng)給予終端一定活動(dòng)力度與返利,帶來了積極反饋。這也說明,當(dāng)下雖然庫存及價(jià)格仍有壓力,但動(dòng)銷通路仍未完全受阻,不需過度悲觀。

中銀國際研報(bào)則顯示,二季度需求呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì),淡季需消化前期的渠道庫存,再疊加近期6·18大促,因此終端價(jià)格略有松動(dòng)。白酒經(jīng)歷了1-2月旺銷之后,需求回補(bǔ)的影響減弱,而商務(wù)活動(dòng)和消費(fèi)能力恢復(fù)還需時(shí)間,但基于前期的樂觀判斷,3月份酒廠出貨和經(jīng)銷商進(jìn)貨的動(dòng)力較高,導(dǎo)致渠道庫存偏高。二季度進(jìn)入消費(fèi)淡季之后,渠道需要較長的時(shí)間消化庫存。

“雖然部分酒廠的實(shí)際成交價(jià)低于名義出廠價(jià),但到了季末和年末,酒廠會(huì)給經(jīng)銷商一定的模糊返利,保障渠道的利潤空間。這種模式有助于提升酒廠對(duì)渠道的掌控能力,減少竄貨和亂價(jià)的行為?!敝秀y國際研報(bào)進(jìn)一步指出。

C

庫存高是重要原因 白酒消費(fèi)場(chǎng)景也有待修復(fù)

眾所周知,2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺失,導(dǎo)致渠道層面庫存積壓嚴(yán)重。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉此前指出,疫情三年,白酒渠道擴(kuò)容快速,新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng),渠道競(jìng)爭驟然升溫,消化庫存是今年的首要任務(wù)。

不過名酒價(jià)格倒掛,除了庫存高企,還有更深層次的原因。白酒分析師肖竹青認(rèn)為,白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢,傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大,一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸,低價(jià)拋貨套現(xiàn);更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫存,市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)的正品行貨,會(huì)催生流通領(lǐng)域行情價(jià)的格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學(xué)飛也指出,這次的名酒價(jià)格倒掛比較特殊?!皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價(jià)周期來看,2022年底開始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新周期。所以,接下來這段時(shí)間就是我們所說的行業(yè)調(diào)整新周期,加上此前疫情導(dǎo)致整個(gè)酒類消費(fèi)場(chǎng)景缺失,無論是從企業(yè)端、渠道端,還是市場(chǎng)端和消費(fèi)端,實(shí)際上都出現(xiàn)了高庫存。一系列的疊加效應(yīng),就成為此次白酒價(jià)格倒掛明顯且大范圍的主要原因。”

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出,這次的白酒價(jià)格倒掛,實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)之后的高庫存、慢動(dòng)銷,伴隨著一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)負(fù)面影響,所以才出現(xiàn)未來預(yù)期的減弱以及消費(fèi)不振,進(jìn)而共同導(dǎo)致了目前的價(jià)格問題。

此外,酒企的營銷策略與具體舉措同樣對(duì)市場(chǎng)有著重要影響。華創(chuàng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在6月12日的研報(bào)中提到,當(dāng)下酒企保障年中進(jìn)度下,延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略。

“價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因是,酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標(biāo),在市場(chǎng)庫存沒有有效消化的前提下,還在源源不斷地往渠道塞貨,導(dǎo)致供過于求,那么價(jià)格肯定就會(huì)跌跌不休?!毙ぶ袂啾硎?。

《報(bào)告》指出,總體來看,今年白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析,宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響;從長期原因和根本原因分析,白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì),是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中,在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn),而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

D

有酒企已開展控貨挺價(jià) 專家稱下半年市場(chǎng)有望回暖

白酒價(jià)格倒掛之所以如此受關(guān)注,原因在于如果庫存問題不解決,很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境,對(duì)完成年度業(yè)績目標(biāo)將帶來壓力。

南都灣財(cái)社記者了解到,針對(duì)價(jià)格波動(dòng),今年來已有多家白酒企業(yè)開展控貨挺價(jià)行動(dòng)。

6月16日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》,明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司,即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。

申港證券在6月12日的研報(bào)中提到,瀘州老窖借助會(huì)戰(zhàn)拓展終端和單店上量,進(jìn)一步消化庫存,前期西南大區(qū)停止高度國窖接單,回款完成雙過半任務(wù)后開啟控貨,有利于庫存進(jìn)一步消化和價(jià)格上挺。

今年5月,郎酒發(fā)布通知稱,為推動(dòng)市場(chǎng)良性健康發(fā)展,推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸,保障市場(chǎng)供求平衡,對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。更早之前,洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業(yè)也均發(fā)布過控貨挺價(jià)的相關(guān)舉措。

“挺價(jià)可以提升品牌價(jià)值,增強(qiáng)渠道銷售信心,控量保價(jià)也是酒企淡季重要的市場(chǎng)工作?!辈虒W(xué)飛表示。

“目前產(chǎn)能過剩情況下,倒掛是行業(yè)性問題,具體到控貨挺價(jià)的酒企來看,這種價(jià)格倒掛是企業(yè)主動(dòng)給渠道降壓,維護(hù)分銷商利益,恢復(fù)市場(chǎng)消費(fèi)的陣痛,以犧牲短期銷量換取市場(chǎng)穩(wěn)定。應(yīng)該說,隨著下半年國家刺激政策逐漸落地,以及宴席、商務(wù)等市場(chǎng)的回暖,包括去庫存化進(jìn)程加快,名酒企有望捋順價(jià)格?!辈虒W(xué)飛認(rèn)為,此時(shí)的控貨挺價(jià)可以傳遞企業(yè)維穩(wěn)態(tài)度與社會(huì)擔(dān)當(dāng),優(yōu)化渠道利潤,提振市場(chǎng)信心,為接下來的市場(chǎng)銷售做鋪墊等作用。

歷史回顧

2020年也曾經(jīng)歷價(jià)格倒掛潮 眾酒企挺價(jià)見成效

事實(shí)上,白酒行業(yè)此前也經(jīng)歷過不少價(jià)格倒掛潮。比如2020年一季度疫情大規(guī)模暴發(fā),對(duì)于白酒行業(yè)造成了巨大影響。一季度作為白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,管控措施使得白酒的消費(fèi)場(chǎng)景受到限制,居家隔離導(dǎo)致人口流動(dòng)減少,終端需求及動(dòng)銷受到較大壓制。正因如此,從2020年2月中旬開始,全國白酒批發(fā)價(jià)格環(huán)比指數(shù)逐步下跌,高端酒批價(jià)迅速回落,飛天茅臺(tái)散瓶一批價(jià)最低跌破2000元,五糧液一批價(jià)由節(jié)前的920元回落至900元。

此后,各大白酒廠商紛紛開啟控貨挺價(jià)作戰(zhàn)。首先是當(dāng)年3、4月份茅臺(tái)部分醬酒,劍南春水晶劍、珍藏劍,汾酒53度玻汾、42度玻汾等均有所漲價(jià)。對(duì)此,行業(yè)人士指出,很多白酒品牌只是表面漲價(jià),更多的是給經(jīng)銷商、資本市場(chǎng)以信心,終端價(jià)格不會(huì)有太大變化。

此外,為穩(wěn)住價(jià)格體系,郎酒方面稱“連續(xù)3月不催款”,不追求短期數(shù)字,幫助經(jīng)銷商“活下去”;瀘州老窖方面也宣布,將從當(dāng)年4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制,5月前不壓貨、不促銷,5月后實(shí)行配額;水井坊嚴(yán)格打擊竄貨,同時(shí)默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo),以減輕市場(chǎng)壓力。

在白酒企業(yè)的共同努力下,疫情緩和后,2020年下半年白酒動(dòng)銷超預(yù)期??梢姡拙茝S商主動(dòng)控貨挺價(jià),對(duì)于維持渠道秩序、維護(hù)終端市場(chǎng)穩(wěn)定有著重要意義。

采寫:南都·灣財(cái)社見習(xí)記者 王靜娟 記者 貝貝

關(guān)鍵詞:

專題新聞
  • 開陽:花梨鎮(zhèn)清江村的“幸福密碼”
  • CAR-NK的設(shè)計(jì)和未來展望
  • 沙特聘請(qǐng)法企Assystem為20GW光伏開展前期評(píng)估
  • 全球速讀:貝瑞咖啡借德克士擴(kuò)張,融合不易突圍更難
  • 蘋果新專利公開:讓 Xcode 更智能、甚至為開發(fā)者寫代碼
  • 教育部發(fā)布溫馨提示:高校招生錄取期間,謹(jǐn)防受騙|當(dāng)前快報(bào)
最近更新

京ICP備2021034106號(hào)-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com