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喜馬拉雅推出白酒SIVA營銷模型 助力白酒品牌觸達消費者關(guān)鍵時刻
2023-09-08 14:05:45來源: 封面新聞

9月7日,在四川省酒類流通協(xié)會與喜馬拉雅、群邑集團舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式,共話白酒營銷新機遇。喜馬拉雅高級副總裁傅海波發(fā)表了《搶占關(guān)鍵時刻,講好品牌故事》主題演講,帶來以消費者為核心的白酒全鏈路營銷新思考。

近年以來,消費者呈現(xiàn)出“花小錢,買大快樂”的趨勢,醬香拿鐵的火爆也印證了這一趨勢。在這個大環(huán)境下,白酒行業(yè)呈現(xiàn)出較好的抗跌能力。線下社交和出行場景促進了白酒消費場景持續(xù)活躍,也呈現(xiàn)出消費者所特有的精神需求。在獨自小酌中,人們通過喝酒來緩解情緒壓力;在商務(wù)應(yīng)酬中,通過聚餐喝酒來建立信任關(guān)系,尋找生意機會;在禮尚往來中,通過節(jié)日送酒等形式表達情感…


(資料圖片僅供參考)

喜馬拉雅高級副總裁傅海波表示,認識到消費者的精神需求深藏于不同的生活場景之中。理解消費場景,在復(fù)合場景中直擊消費者需求時刻。白酒品牌需要通過精細化的場景運營,觸達消費者的關(guān)鍵決策,營銷每一個時刻。

作為深受用戶喜愛的在線音頻分享平臺,喜馬拉雅全場景月活用戶數(shù)2.82億,其中覆蓋9000萬車主用戶和4300萬智能音箱用戶,通過全場景伴隨用戶,提供每一天的精神食糧。

傅海波指出:“在碎片化的生活場景中,喜馬拉雅通過洞察用戶的每一個時刻,刻畫出完整的消費者畫像和行為。中國酒類典型消費人群如中國爸爸、商務(wù)精英,另一方面白酒增量消費人群:職場新生代,年輕化是白酒品牌尋找增量市場的重要方向。喜馬拉雅有大量年輕白領(lǐng),通過收聽播客內(nèi)容提升職場技能,學(xué)習(xí)酒桌禮儀,感悟生活方式。播客,是白酒品牌與年輕用戶建立連接的重要渠道。

根據(jù)四川省酒類流通協(xié)會與群邑集團發(fā)布的《2023年白酒全鏈路營銷白皮書》顯示,成功的白酒營銷需要在正確的渠道傳達差異化的品牌故事。在千人千面的消費者需求背景下,理解不同消費者群體的文化背景和興趣是提升白酒營銷效率的關(guān)鍵機會點。群邑集團群邑智庫負責(zé)人方駿在會上指出,喜馬拉雅作為聲音種草平臺能夠發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性,結(jié)合內(nèi)容為白酒品牌吸引更多私域流量。加深白酒品牌與消費者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié),收獲品牌忠誠度。

他指出,在對應(yīng)的時刻里,講好差異化品牌故事,為生意創(chuàng)造新增量成為撬動營銷的關(guān)鍵。喜馬拉雅是“最會講故事的音頻平臺”,是故事營銷的第一發(fā)酵場。通過打造覆蓋不同代際的白酒消費者興趣愛好的完整內(nèi)容生態(tài),喜馬拉雅能夠幫助白酒在同質(zhì)化競爭中講好差異化故事,提升品牌全鏈路經(jīng)營提效能力。

應(yīng)對挑戰(zhàn),喜馬拉雅高級副總裁傅海波在演講中介紹了喜馬拉雅白酒SIVA營銷模型,為白酒品牌在當(dāng)前的品牌-效果-銷售格局下提供了全新的營銷方式和機會。

傅海波表示:喜馬拉雅充分利用豐富的大數(shù)據(jù),不僅采用精細化的人群運營策略,還基于兩大關(guān)鍵維度,即消費者與品牌內(nèi)容的關(guān)聯(lián)以及消費意愿的數(shù)據(jù)分析。通過多種營銷模式,滿足白酒品牌的不同營銷需求,提供包括品牌故事定制、聲音廣告、播客內(nèi)容合作、IP聯(lián)名、節(jié)目冠名等十余種營銷工具。這些工具覆蓋了白酒品牌的目標(biāo)受眾的消費決策鏈路的四大階段,包括高頻溝通以強化記憶、通過品牌故事建立長期認知、通過IP合作增強價值、在關(guān)鍵時刻撬動決策促進轉(zhuǎn)化。

2023年聚焦茅臺春節(jié)營銷需求,喜馬拉雅錨定平臺車主人群,覆蓋春運【出發(fā)前-路途中】場景,打造回家路上的團圓故事。基于消費者內(nèi)容偏好打造【回家電臺】,整合相聲/人文/育兒/知識4大類內(nèi)容為用戶帶來春運自駕時的內(nèi)容陪伴;并聯(lián)合知名演員丁勇岱錄制聲音祝福和自駕提醒,穿插在節(jié)目中,傳遞茅臺“美營銷”理念?;顒痈采w用戶數(shù)170萬,對比去年同期活動曝光上漲10.3%。

SIVA營銷模式的另一個典型案例是喜馬拉雅與洋河夢之藍合作的《梁品與夢同行》節(jié)目。喜馬拉雅國學(xué)大咖梁冬與商業(yè)財經(jīng)大咖吳伯凡、秦朔,演員李乃文、吳剛,以及奧運冠軍張雨菲、高亭宇等人 對談,結(jié)合各自的人生夢想講好洋河夢想故事。通過故事營銷的方式將“夢想文化”融入故事情節(jié),吸引了1.1億次播放量,在喜馬拉雅人文類新品榜上嶄露頭角,為洋河夢之藍電商引流超過30萬人次。強化了夢之藍在濃香型細分品類中的市場標(biāo)桿地位。

目前,喜馬拉雅聲音流廣告等多種營銷形態(tài),已經(jīng)接入秒針、尼爾森、國雙等第三方平臺,為白酒品牌提供效果數(shù)據(jù)監(jiān)測和全鏈路營銷解決方案。

活動現(xiàn)場,喜馬拉雅高級副總裁傅海波見證了四川省酒類流通協(xié)會品牌運營分會與喜馬拉雅戰(zhàn)略合作簽約儀式。未來,雙方也將持續(xù)探索白酒營銷的新方式和新途徑。

白酒行業(yè)在持續(xù)變化的市場中保持創(chuàng)新并不斷迎合消費者需求。音頻作為伴隨性媒體,在居家、汽車、硬件等多領(lǐng)域為消費者提供全場景、有溫度的陪伴價值。喜馬拉雅在復(fù)合場景中將故事營銷和時刻營銷相結(jié)合,可以更好地連接品牌與消費者,實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷策略。喜馬拉雅SIVA營銷模型持續(xù)洞察用戶的「關(guān)鍵時刻」,賦能品牌的「高光時刻」,讓白酒品牌能夠在不同的生活場景中觸達各類消費者,傳遞差異化的品牌故事。

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