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【市場(chǎng)觀潮】

工人日?qǐng)?bào)-中工網(wǎng)記者 趙昂

世界杯剛剛落幕。有外賣平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，啤酒的外賣訂單量有明顯的上升態(tài)勢(shì)，銷量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟，即便在冬天，很多消費(fèi)者還是會(huì)邊喝啤酒邊看球。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有啤酒相關(guān)企業(yè)7.1萬家，其中今年1~10月新增注冊(cè)企業(yè)5800余家。在企業(yè)分布上，山東省以8100余家的數(shù)量位列首位，這是因?yàn)?，山東是我國(guó)啤酒第一大生產(chǎn)省，2020年啤酒產(chǎn)量約為458萬千升，占全國(guó)的13.4%，其次分別是廣東、浙江和四川。

事實(shí)上，受諸多因素影響，近幾年，啤酒產(chǎn)業(yè)的日子并不理想。2013年至2019年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500萬千升。這是因?yàn)?，啤酒作為一種平均價(jià)格相對(duì)較低的酒類產(chǎn)品，在2013年之前，隨著消費(fèi)者收入增加，啤酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且在2013年達(dá)到了頂峰。在這一過程中，原本群雄并起的地方啤酒市場(chǎng)也經(jīng)過了整合，不斷穩(wěn)定。在2013年之后，雖然消費(fèi)者收入仍然在增加，但消費(fèi)升級(jí)也已經(jīng)開始，很多消費(fèi)者開始購(gòu)買價(jià)格相對(duì)更高的其他酒類產(chǎn)品，加之一些消費(fèi)者對(duì)于健康消費(fèi)日漸重視，這都導(dǎo)致了啤酒銷量的持續(xù)下滑。

更為關(guān)鍵的是，我國(guó)啤酒銷售渠道以線下渠道為主，2020年啤酒線下渠道占比為88.90%，線上占比僅有11.10%。但是，由于餐飲、酒吧等線下消費(fèi)場(chǎng)景近年受到影響，也導(dǎo)致了啤酒銷量進(jìn)一步疲軟。2020年和2021年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量分別為3411萬千升和3562.4萬千升。

當(dāng)然，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，餐飲、酒吧等線下消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐漸復(fù)蘇，但如果不能持續(xù)優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，線下消費(fèi)場(chǎng)景帶來的啤酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇是有限的。其實(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，不同檔次的啤酒市場(chǎng)，增速正在拉開距離，按照價(jià)值計(jì)算，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過行業(yè)平均值。

當(dāng)然，啤酒不是說賣得貴就算高檔，在質(zhì)量上、營(yíng)銷上也有諸多更高層次的要求，這就對(duì)本土啤酒企業(yè)有了更多挑戰(zhàn)，特別是在中高端市場(chǎng)上，如何與海外品牌和產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)水平和效能上還有進(jìn)一步提升的空間。僅以罐化率一項(xiàng)為例，2019年我國(guó)啤酒罐化率僅為四分之一，而日本市場(chǎng)的罐化率接近九成，全球平均值則為四成。

不過，這也不是說未來啤酒就是“賣得越貴越好”，作為一種定位親民的酒類飲料，當(dāng)然要針對(duì)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，推出符合多元化消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，這個(gè)預(yù)期既包括價(jià)位預(yù)期，也包括品牌預(yù)期、產(chǎn)品預(yù)期。

在可以預(yù)見的未來，酒類消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)更加個(gè)性化、年輕化，甚至女性消費(fèi)者也會(huì)成為其中的重要消費(fèi)群體。而應(yīng)對(duì)好多元消費(fèi)市場(chǎng)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是營(yíng)銷口號(hào)，不是銷售渠道，而是啤酒產(chǎn)品本身。

關(guān)鍵詞： 銷售渠道 作為一種 這是因?yàn)?/a>