封面新聞?dòng)浾?王清

【資料圖】

3月29日，茅臺(tái)、鐘薛高兩大品牌都在這天開了發(fā)布會(huì)，推出了今年的新品。兩款新品一經(jīng)推出，立馬引起消費(fèi)者的廣大討論。

茅臺(tái)推出酒瓶裝冰淇淋 3種味道零售價(jià)66元

茅臺(tái)今年的新品在外形和口味上都有升級(jí)調(diào)整。其外形酷似迷你版飛天茅臺(tái)，共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥3種口味。根據(jù)商品頁介紹，產(chǎn)品都添加了2%的53% vol的貴州茅臺(tái)酒，吃起來能品嘗到明顯的白酒醬香味。該系列產(chǎn)品在淘鮮達(dá)同城生鮮、淘鮮達(dá)官方直播間、天貓超市現(xiàn)貨首發(fā)，半日就可拿到。

茅臺(tái)從去年起就開始猛推含酒冰淇淋，一上市就獲得了廣泛關(guān)注，茅臺(tái)也緊抓熱度，迅速在全國布局。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍介紹，截至今年1月，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國160個(gè)地級(jí)市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

鐘薛高新品3.5元一支 AI參與起名與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

鐘薛高今年推出了3.5元/支的雪糕。新系列名字叫“Sa`saa”，共有紅豆、牛奶、巧克力、可可四種口味。據(jù)品牌創(chuàng)始人林盛介紹，該系列從命名到設(shè)計(jì)基本都有AI參與，使用了包括ChatGPT等主流AI產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格便宜，在內(nèi)部還有“鐘薛不高”的代號(hào)。

“Sa`saa”是AI根據(jù)輸入的背景信息給出的產(chǎn)品名，一方面是模擬咬下沙冰時(shí)發(fā)出的聲音，一方面是AI給出的“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險(xiǎn)都可以帶來滿足和驚喜）定義。林盛表示，來自AI的起名，體現(xiàn)了年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達(dá)自我，享受生活樂趣的意味。

兩款新品同一天推出 消費(fèi)者反應(yīng)大不同

鐘薛高和茅臺(tái)的雪糕冰淇淋都是走的高端路線，但針對(duì)鐘薛高價(jià)格的爭議度明顯要大很多。

鐘薛高品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格基本在10-30元之間，雖然人氣火爆，但這個(gè)價(jià)格在消費(fèi)者人群中爭議度一直以來都比較高，而且去年66元一支的雪糕更是使鐘薛高坐實(shí)了“雪糕刺客”這一寶座。而茅臺(tái)從開始就主打含茅臺(tái)冰淇淋，零售價(jià)基本在66元左右。有媒體和網(wǎng)友分析，這是因?yàn)槠诖挡煌?。消費(fèi)者一開始就知道茅臺(tái)價(jià)格不菲，推出的冰淇淋價(jià)格自然不會(huì)便宜，而且茅臺(tái)冰淇淋也是單獨(dú)售賣，能讓消費(fèi)者清楚地了解其價(jià)格。而鐘薛高作為一個(gè)2018年推出的新品牌，一上市價(jià)格就定在十幾元二十幾元，超出了大眾對(duì)雪糕價(jià)位的心理預(yù)期，而且鐘薛高也是和其他平價(jià)冰品放一起售賣，消費(fèi)者在付款時(shí)就會(huì)有“刺傷感”，對(duì)其價(jià)格的討論度也就更高。

今年推出的“Sa`saa”系列確實(shí)給消費(fèi)者提供了更多選擇，但網(wǎng)友卻并不買賬。部分網(wǎng)友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質(zhì)，還有網(wǎng)友拿價(jià)格進(jìn)行了一波玩笑“太便宜了，不適合我的身份”。鐘薛高想要在消費(fèi)者群體拿回品牌的口碑和大眾的信任，看來還是需要一段時(shí)間。

緊抓年輕消費(fèi)者市場(chǎng) 是品牌一直要面對(duì)的課題

AI元素的融合、平價(jià)雪糕的推出以及品牌對(duì)產(chǎn)品理念的解釋，都可以看出鐘薛高在嘗試通過不同路徑緊抓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。茅臺(tái)冰淇淋的推出與火爆，同樣是茅臺(tái)往這個(gè)方向走的一步棋。

白酒如何年輕化，一直是白酒行業(yè)在思考的問題，我們也能看到近年來各個(gè)品牌對(duì)白酒年輕化進(jìn)行的各種嘗試。例如推出口感柔和的低度白酒、打造休閑場(chǎng)合飲用的青春小酒，還有茅臺(tái)所做的時(shí)尚跨界。丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。和君咨詢副總經(jīng)理李振江認(rèn)為，茅臺(tái)為消費(fèi)者提供了低成本接觸茅臺(tái)品牌的新渠道，本質(zhì)上跟年輕人建立了可溝通的通路，加速“進(jìn)入”白酒的時(shí)間，延長了白酒消費(fèi)周期。

通道要建立，更要鋪扎實(shí)。通過跨界、AI元素等潮流新玩法吸引年輕人關(guān)注，成為人氣單品甚至爆品，這都是品牌走向年輕化、培養(yǎng)潛在客群的一個(gè)好方法。但成為爆品后如何維持熱度，讓產(chǎn)品與品牌連接接更緊密，這才是品牌更需要去思考的問題。

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